ماركة

ماركة

معلومات عامة

صنف فرعي من	صنف كائن اصطناعي
جانب من جوانب	تسويق

السُومةأو الماركةالتي تستعملها الشركات لتمييز منتجاتها عن المنتجات الأخرى من ذات الصنف. أنشئت أول سومة فيبريطانياعام1876.تقوم أغلب الدول بإصدار أنظمة تحمي حقوق مالكي السومات. ويُشرط على الشركة التي ترغب في حماية علامتها التجارية أن تنص على طبيعة حقوقها في البلد الذي ترغب حماية علامتها التجارية فيه. ومعظم البلدان تسمح للشركة بتسجيل علامتها التجارية قبل البدء باستعمالها. وتشترط بعض البلدان التسجيل قبل الالتزام بحماية حقوق السومة

السومةهي عبارة عن اسم مرتبطبمنتَجما أو مُنتِج. وأصبحت السومات من مكونات الثقافة والاقتصاد الهامة بطريقة متزايدة، حيث يتم وصفها الآن على أنها "ملحقات الثقافة والفلسفات الشخصية.

مفاهيم شائعة

يميز بعض الناس بين الجانب النفسي للعلامة التجارية وبين الجانب التجريبي. حيث يتكون الجانب التجريبي من مجموع كل نقاط الاتصال مع السومة ويعرف هذا بـتجربة السومة.أما الجانب النفسي، والذي أحياناً ما يشار إليه على أنهصورة السومة، فإنه عبارة عن هيكل رمزي تم تأليفه داخل عقول الأشخاص ويحتوي على كل المعلومات والتوقعات المتعلقة بالمُنتَج أو الخدمة.

يسعى الأشخاص الذين يعملون في السومات إلى تطوير أو محاذاة التوقعات وراء تجربة السومة، خالقين انطباع بأن السومة المرتبطة بالمنتَج أو الخدمة المعينة لديها من الصفات والكفاءة مايؤهلها أن تكون خاصة أو فريدة من نوعها. وبالتالي تكون السومة واحدة من العناصر الأكثر قيمة في موضوعالاعلان، حيث أنها توضح مايقدر مالك السومة أن يعرضه فيالسوق.

يسمى فن تأليف والحفاظ على السومة باسمإدارة السومات.أما اتجاه المنظمة كلها باتجاه علامتها التجارية يسمىالتسويق المتكامل.

يمكن أن تكون إدارة السومة المتأنية، التي يقوم بدعمها حملة إعلامية وضعت بذكاء، ناجحة بشكل كبير في اقناع المستهلكين بدفع أسعار مرتفعة بشكل ملحوظ في منتجات تكون رخيصة جداً في صناعتها. ويعرف هذا المفهوم، باسم «عمل قيمة مضافة»، ويتكون أساسا من التلاعب في الصورة المتوقعة للمنتَج وبذلك يرى المستهلك المنتج بأنه يستحق المبلغ الذي يريد المعلن أن يراه، بدلاً من القيمة الأكثر منطقية التي تضم تكلفة المواد الخام الكلية، بالإضافة إلى تكاليف التصنيع، وتكاليف التوزيع. يعتبر القيام بعمل قيمة مضافة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية الحديثة أسلوب ناجح جداً في اقناع المستهلكين بالدفع، على سبيل المثال، 50 دولارا للقميص الذي تكلف 50 سنتا فقط لإنتاجه، أو 5 دولارات لعلبة من حبوب الإفطار التي تحتوي على قمح يساوي 5 سنتات فقط.

يجب النظر إلى السومات على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر البيع— حيث أنها تمثل للمستهلك كل الصفات القيمة. هناك العديد من الأشياء غير الملموسة المشاركة في الأعمال التجارية، مثل الأشياء غير الملموسة المخلفة كلياً من الدخل والميزانية العمومية التي تحدد كيف يتم ادراك العمل. فيمكن أن تكون المهارة المكتسبة لمعرفة العامل، ونوع المعدن المستخدم، أو نوع الخياطة: كلها لا يوجد لها تكلفة محتسبة ولكن بالنسبة لهؤلاء الذين يعرفوا المنتج جيداً، ومن أجل ذلك يجب على الشركة أن تتمنى أن تجد وتحافظ على هؤلاء الناس، والفرق لايقارن. وبالفشل في الاعتراف بهذه الأصول التي يمكن ان يخلقها ويعززها العمل، أي عمل، فسيتم تعيين مشروع في وضع خطير غير مؤاتٍ.

تكتسب السومة التي هي معروفة على نطاق واسع في السوقالاعتراف بالسومة.وعندما يصل الاعتراف بالسومة إلى النقطة التي تتمتع فيها الماركة بكمية جيدة من المشاعر الإيجابية في السوق، فيقال أنها قد حققتامتياز السومة.

وهناك هدف واحد في التعرف على السومة وهو تحديد السومة بدون اسم الشركة الحالي. على سبيل المثال، نجحتديزنيفي تحديد السومة بخط النص الخاص بها (الذي أنشيء أساساً لشعار «توقيع» والت ديزني)، والذي استخدمه في شعارجو.كوم.

يمكن أن ينظر المستهلكين على السومات باعتبارهاقيمة مضافة هامةللمنتج أو الخدمة، حيث أنها غالباً ما تستخدم للدلالة على نوعية معينة أو ميزة جذابة (انظر أيضا وعد السومة). ومن منظور أصحاب السومات فإن المنتجات أو الخدمات التي لها ماركة توصف بأن أسعارها عالية أيضاً. حيث أنه عندما يتواجد منتجين يشبهوا بعضهم البعض، ولكن يكون واحد من المنتجين ليس له ماركة محددة (مثلالعامة، منتج له ماركة)، فيمكن غالباً أن يقوم الأشخاص باختيار المنتج ذو الماركة الأعلى سعراً على أساس جودة السومة أو على سمعة مالك السومة.

اسم السومة

غالباً مايستخدم اسم الماركة بالتبادل داخل «السومة»، على الرغم من أنه يستخدم أكثر تحديدا بشكل صحيح من اجل رمز مكتوب أو عناصر لغوية منطوقة لأي منتَج. وفي هذا السياق يشكل اسم الماركة نوع من السومة، إذا كان اسم الماركة يحدد بشكل حصري مالك الماركة كمصدر تجاري للمنتجات أو الخدمات. يمكن أن يسعى صاحب السومة إلى حمايةحقوق الملكيةبالنسبة لاسم السومة من خلال تسجيل السومات. كما أصبح الأشخاص الناطقة في الإعلانات جزءا من بعض السومات، على سبيل المثال:مستر ويبلمنشارمينورق التواليتوتوني النمرمنكيلوغز.

تقع الأسماء التجارية في واحد من ثلاثة أطياف للاستخدام—وصفية، أو ترابطية أو قائمة بحد ذاتها.

الأسماء التجارية الوصفيةتساعد في وصف نقطة أو نقاط البيع المميزة من المنتج إلى العميل (على سبيل المثالسناب، أو كراكل وبوبأوبيتر ليمون).

الأسماء التجارية المترابطةتزود المستهلك بكلمة ترتبط بما يفعله أو يقدمه المنتج (مثل وكمان، أوسنسوداين، أوناتريل).

أخيرا،الأسماء التجارية القائمة بحد ذاتهاليست لها صلة أو علاقة إما بالوصف أو الارتباط بالاستخدام. (مثلمارز بارأوبانتين)

أصبح فعل ربط المنتج أو الخدمة مع السومة جزءا منثقافة البوب.وتمتلك معظم المنتجات نوعا من الهوية، منملح المائدةالعادي إلىمصمم الجينز.فهناك مصطلح يسمىالبراندنومروهو عبارة عن اسم السومة التي أصبحت مصطلحعاميللمنتج أو الخدمة، مثلباند-ايدأوكلينيكس، والذي يستخدموا غالباً لوصف أي نوع من الضمادة الاصقة أو أي نوع من مناديل الوجه على التوالي.

هوية السُومة

هوية السُومة أو صورة الماركة هم السمات التي عادة مايربط بينها الشخص وبين السومة،مايريد مالك السومة أن يدركه المستهلك- وبالتتابع الشركة المعنية أو الؤسسة أو المنتَج أ، الخدمة. وسوف يسعى مالك السومة أن يسد الهوة بين صورة السومة والهوية.وتبني الأسماء التجارية الفعالة علاقة شخصية السومة وفقا لتصورالجمهور المستهدفوالمنتج الفعلي/ الخدمة. يجب أن يكون اسم السومة مفهوم على الهدف مع المنتج / الخدمة (ما تقف عليه الشركة). وعلاوة على ذلك، ينبغي أن يكون الاسم التجاري على الهدف مع السومةالديموغرافية.وعادة ماتكون الأسماء التجارية المستدامة سهلة في التذكر، وتفوق الاتجاهات ولها دلالات إيجابية. تعتبر هوية السومة أمر أساسي لإدراك المستهلك وترمز لتمايز السومة عن المنافسين.

هوية السومة هي ما يرغب المالك في التواصل به مع عملائه المحتملين. ولكن، مع مرور الوقت، قد تكتسب (تتطور) هوية المنتجات ذات السومات، سمات جديدة من منظور المستهلكين ولكن ليس بالضرورة من الاتصالات التسويقية التي ينشرها المالك إلى المستهلكين المستهدفين. وبالتالي، أصبحت جمعيات السومات في متناول اليد لتحقق مفهوم المستهلك لهذه العلامة.

إن هوية السومة بحاجة إلى التركيز على الصفات الأصيلة—والخصائص الحقيقية للقيمة ووعد السومة التي يجري تقديمه والتي تكبدته الخصائص التنظيمية و/أو الإنتاج،

تكافؤ السومة

تكافؤ السومة هو تصور العملاء أن جميع السومات متساوية.

اسم الشركة

في كثير من الأحيان، ولا سيما في القطاع الصناعي، يتم الترويج لاسم الشركة فقط (مما يؤدي إلى واحد من أقوى عبارات "السومات" ؛ القائلة، قبل تخفيض رتبة الشركة، "لم يفصل أحد على الإطلاق لشراءآي بي إم ").

في هذه الحالة يجعل اسم السومة (أو اسم الشركة) القوي جداً، المركبة لمجموعة متنوعة من المنتجات (على سبيل المثال،مرسيدس بنزأوبلاك آند ديكر)أو حتى مجموعة من السومات الفرعية (مثلكادبوريالألبان الحليب، وكادبوري فليك أو أصابع كادبوري في الولايات المتحدة).

السومات الفردية

كل ماركة لها اسم منفصل (مثل سفن آب،وكوول آيدأونيفياصن(بيرسدورف))، والتي ربما تنافس الماركات الأخرى من نفس الشركة (فعلى سبيل المثال، كلاً منبرسيل، وأومو، وسيرفولينكستعود ملكيتها لشركةيونيليفر).

دلالة السومات والماركات الأيقونية

طريقة السومةوهو اختيار التعبير عن الشعور أكثر، والذي ليس بالضرورة أن يكون مرتبط بالمنتج أواستهلاكالمنتج على الإطلاق.

تشملالعلامات التسويقيةباعتبارها دلالة للماركة كلاً مننايك،وستاربكس،وذا بودي شوب،وسيفواي، وشركةآبلالمحدودة.. في كتاب عام 2000،لا شعار، وصفتنعومي كلايندلالة السومات على أنها «إستراتيجية الهوس».

«ترفع السومة العظيمة من البار-- فهي تضيف احساس أعظم لغرض التجربة، سواء كان ذلك تحديا لبذل قصارى جهدك في الرياضة واللياقة البدنية، أو تأكيد على أن فنجان القهوة الذي تشربه يستحق حقاً.»-هوارد شولتز(الرئيس، والرئيس التنفيذي، ورئيسستاربكس)

الماركات الأيقونية تُعرف بأن لها الجوانب التي تسهم في تعبير المستهلك عن نفسه والهوية الشخصية.

تأتي السومات التي تعني قيمتها للمستهلكين في المقام الأول من امتلاكها لقيمة هوية ويقال أنها «هوية الماركات». ويمتلك بعض هذه السومات على هذه الهوية القوية والتي تصبح «رموز ثقافية» أكثر أو أقل والذي يجعلهم علامات تجارية شهيرة. ومن أمثلة السومات الشهيرة:شركة أبل المحدودة،ونايكوهارلي ديفيدسون.تشمل العديد من الماركات الشهيرة تصرفات تشبه الطقوس عند شراء واستهلاك المنتجات.

هناك أربعة عناصر أساسية لخلق الماركات الشهيرة (هولت 2004):

1. «الشروط الضرورية»—يجب أن يكون أداء المنتج على الأقل على مايرام ويفضل أن يكون ذو سمعة جيدة بأن كفاءته جيدة.
2. «صنع أسطورة»—قول قصة ذات مغزى مصطنعة من قبل المطلعين «المثقفين». ويجب أن ينظر إلي هذه على أنها شرعية ومحترمة من قبل المستهلكين من أجل قبول القصص.
3. «التناقضات الثقافية»—نوع من عدم التوافق بين الأيديولوجية السائدة والتيارات الناشئة في المجتمع. وبعبارة أخرى فرقا في الطريقة التي عليها المستهلكين وكيف كانوا في بعض الأوقات يتمنوا أن يكونوا.
4. «عملية الإدارة الثقافية للعلامة التجارية»—تشترك بشكل فعال في عملية صنع أسطورة مما ياكد أن السومة تعزز موقفها كرمز.

إن الاشتراك بنشاط في عملية صنع أسطورة التأكد من علامة باقية على موقفها كرمز.

نظام «لا للعلامة التجارية»

في الآونة الأخيرة سعت عددا من الشركات بنجاح في استراتيجيات «لا للعلامة التجارية»، ومن امثلة ذلك الشركة اليابانية موجي، والتي تعني "بدون علامة" بالإنجليزية (من vô ấn lương phẩm - "Mujirushi Ryohin" - حرفياً، بضائع لايوجد لها سومة "). وعلى الرغم من أن هناك ماركة موجي، إلا أن منتجات موجي لا تحمل سومة. وتعني إستراتيجية عدم وجود ماركة هذه أنه تم انفاق القليل على الإعلان أو التسويق الكلاسيكي ويعزى نجاح موجي إلى كلمة الفم، خبرة بسيطة في التسويق والحركة المضادة للعلامات التجارية.

السومات المشتقة

في هذه الحالة، يمكن أن يرغب مورد المكونات الأساسية، المستخدمة من قبل عدد من موردين لمنتج النهائي، أن يضمن موقفه الخاص من خلال تعزيز أن المكونات بكونها سومة تعتبر من حقوقه الشخصية. ويعتبر أكثر مثال معروف عن ذلك هوإنتل، والتي تضمن مكانتها في سوق أجهزةالكمبيوترمع شعار «إنتل انسايد».

امتداد السومة

يمكن أن يستخدم اسم السومة القوي الموجود بالفعل كمحرك لمنتجات جديدة أو معدلة؛

فعلى سبيل المثال، يستغل العديد من مصممي أزياء الأسماء التجارية كامتداد في العطور والاحذيةوالاكسسواراتوالمنسوجات المنزلية، وديكور المنزل، والأمتعة، ونظارات الشمس، والأثاث، والفنادق، إلخ.

فمثلاً مددت مارز علامتها التجارية إلى الآيس كريم، وكاتربيلر إلى الاحذية والساعات،وميشلانإلى دليل المطاعموأديداس وبوماإلى المنظفات الشخصية. ومددتدنلوبعلامتها التجارية من الاطارات إلى المنتجات المطاطية الأخرى مثل الأحذية، وكرات الغولف، ومضارب التنس والمواد الاصقة.

هناك فرق بين امتداد السومة وامتداد الخط. عندما أطلقتشركة كوكا كولا«دايت كوك» و«تشيري كوك» بقوا داخل فئة من فئات المنتجات التي منشؤها: المشروبات الغازية غير الكحولية. وبالمثل مددت شركةبروكتر اند غامبل(P&G) خطوطها القوية (مثل الصابون فيري) إلى المنتجات المجاورة (سائل فيري وفيري للأوتوماتيك) في نفس الفئة، مساحيق غسيل الأطباق.

متعدد الماركات

يمكن للمو أن يختار بحرية أن يطلق ماركات جديدة كلياً، في السوق الذي يتجزأ بين عدد من الماركات، في المنافسة على ما يبدو مع نفسه.

تمتص السومة القوية القائمة (غالبا ما تكون متطابقة مع خصائص المنتج)؛ ببساطة بعض من حصة السوق والتي ستنتقل في أي حال إلى السومات البسيطة. ويعتبر الأساس المنطقي هو أن وجود 3 علامات تجارية من أصل 12 في هذه السوق سوف يعطي حصة أكبر عموما من 1 من أصل 10 (حتى وإن كان جزء كبير من حصتها من هذه السومات الجديدة مأخوذ من واحدة من الموجودين بالفعل). وفي كل تجلياتها الأكثر تطرفا، يمكن أن يختار المورد الرائد في السوق الجديدة التي يعتقد أنها ستكون جذابة بشكل خاص إطلاق السومة الثانية في المنافسة مع الأولى على الفور، من أجل استباق الآخرين الذين يدخلون السوق.

تتيح الأسماء التجارية الفردية بطبيعة الحال مزيدا من المرونة من خلال السماح بمجموعة متنوعة من المنتجات المختلفة، لاختلاف النوعية، ليتم بيعها دون تحيير مفهوم المستهلك لماذا. تعتبر الأعمال التجارية للشركة هي تمييع المنتجات الأعلى جودة.

مرة أخرى، تعتبربروكتر اند غامبلداعية قيادية في هذه الفلسفة، حيث تقوم بتشغيل ما يصل إلى عشرة ماركات للمنظفات في السوق الأميركية. ويزيد هذا أيضا من العدد الإجمالي لل«تبديلات» التي تتلقاها على رفوف المتاجر الكبيرة. وعلى الجانب الآخر، تستخدمسارة لي، للحفاظ على أجزاء مختلفة جدا من الأعمال المنفصلة—من كعك سارا لي خلال تلميع كيوي إلى جوارب L'Eggs الطويلة. وفي قطاع الفندقة، يستخدمماريوتاسمفيرفيلد انزلسلسلته الميزانية(ويستخدم رمادارودوايلفنادقها الأرخص الخاصة بها).

يعتبرالإبدالمشكلة خاصة لنهج «تعدد الماركات»، حيث يأخذ السومة الجديدة بعيدا عن الواحدة التي أنشئت التي تمتلكها المنظمة أيضا. وقد يكون ذلك مقبولا (الواقع من المتوقع) إذا كان هناك ربح صاف بوجه عام. وبدلا من ذلك، قد يكون الثمن الذي ترغب المنظمة دفعه لتحويل موقفها في السوق، والمنتج الجديد يكون مرحلة واحدة في هذه العملية.

الماركات الخاصة والموروثة

مع ظهور البيع بالتجزئة القوي «ماركة خاصة»، منتج (أو خدمة) ماركات البيع الخاصة، برز أيضاً كعامل رئيسي في الأسواق. عندما كان البائع له هوية قوية خاصة (مثلماركس اند سبنسر البريطانيةفي قطاع الملابس) فيمكن أن تكون هذه «الماركة الخاصة» قادرة على المنافسة أمام حتى أقوى قادة السومات، التي قد تتفوق على المنتجات التي لا تحمل بدلاً من ذلك على سومة قوية.

تصاعدت المخاوف من أن مثل هذه «السومات الخاصة» يمكن أن تحل محل جميع السومات الأخرى (كما فعلوا في محلات ماركس اند سبنسر)، ولكن الأدلة هي أن—على الأقل في محلات السوبر ماركت والمحلات التجارية—يتوقع المستهلكون عموما أن يروا شيئا على الشاشة أكثر من 50 في المئة (ويفضل أن يكون أكثر من 60 في المئة) من ماركات أخرى من تلك الخاصة بمتاجر التجزئة. وبالفعل، لم يحقق حتى أقوى الماركات الخاصة في المملكة المتحدة، أفضل من المركز الثالث في السوق ككل.

وهذا يعني أن الماركات المستقلة القوية (مثلشركة كيلوغ وهاينز)، التي أبقت على الاستثمارات والتسويق، من المرجح أن تستمر على الأداء القوي. وحجز أكثر من 50 في المائة من قادة السومة FMCG في المملكة المتحدة موقعهم لاكثر من عقدين من الزمن، على الرغم من أنه يمكن القول بأن هؤلاء الذين حولوا ميزانياتهم «لشراء الفضاء» في التجزئة قد يكونوا أكثر عرضة للخطر.

ربما يُنظر إلى قوة تجار التجزئة في مزيد من الضغوط حيث كانوا قادرين على التفوق حتى على مالكي أقوى الماركات (وبصفة خاصة على أصحاب السومات الثالثة والرابعة الأضعف). تم تطبيقتسويق العلاقةفي معظم الأحيان لتلبية رغبات العملاء الكبيرة مثل (وبالفعل طُلبت منهم على أنها اعتراف بقدرتهم الشرائية). تحول بعض المسوقين الأكثر نشاطا الآن أيضا إلى 'تسويق الفئة' -- التي تأخذ في الاعتبار كافة احتياجات متاجر التجزئة في فئة المنتج بدلا من التركيز على نطاق أضيق وهو السومة الخاصة بها.

وفي نفس الوقت، وربما كان ذلك امتدادا للنزعة الاستهلاكية، ظهرت أيضاً سلع «عامة» (وهذه هي، بدون سومة على نحو فعال). وعمل ذلك فضيلة إيجابية لإنقاذ ما يقرب من تكلفة جميع الأنشطة التسويقية؛ مؤكدة عدم وجود الدعاية والإعلان، وخاصة، التعبئة والتغليف العادي (الذي كان، مع ذلك، في كثير من الأحيان مجرد وسيلة لنوع مختلف من الصورة). ويبدو أن تغلغل المنتجات الشاملة بلغ ذروته في أوائل 1980، ويبدو أن معظم المستهلكين لا يزالوا يبحثوا عن الصفات التي توفر السومة التقليدية.

نبذة تاريخية

نشأت السومات في مجال الإعلام، والتسويق في القرن الـ 19 مع ظهورالسلعالمعلبة. على الرغم من الارتباط بتاريخ السومات وتضمن أمثلة بدائية يمكن أن تعتبر protobrands (مثلاً تسويق توريات برطمانات نبيذ «فيسوفينام» التي وجدت فيبومبيي.

نقلالتصنيعإنتاج العديد من المواد المنزلية، مثلالصابون، من المجتمعات المحليةللمصانعالمركزية. وعند شحن موادهم هذه، كان من شأن المصانع أن تضعالسومة والشعارأوشارةعلى البراميل المستخدمة، موسعة معنى «العلامة» لالسومات.

ادعت شركةباس آند كومباني،البيره البريطانية، أن السومة المثلث الأحمر هو السومة الأولى في العالم. وادعت لايل الذهبي للشراب نفس الادعاء، أن اسمها هو أقدم سومة، مع عبوتها الخضراء والذهبية التي لم تتغير تقريبا منذ عام 1885.

كانتكاتلذات سومة قبل وقت طويل من هذا؛ ويعني مصطلح «مافيريك» أصلاً، أنه العجل بدون ماركة، ويأتي منولاية تكساس عجال صموئيل أوغسطسمافريك، في أعقابالحرب الأهلية الأميركية، مقررة تسمية جميع الماشية بماركات معروفة، وسوف يكون معروفاً بأنه ليس له علامات على الإطلاق.

كانت المصانع التي أنشئت خلالالثورة الصناعية، مولدة كمية منتجة من البضائع وكانت محتاجة أن تبيع منتجاتها في سوق أوسع، إلى قاعدة عملاء مألوفة فقط مع السلع المحلية. وسرعان ما أصبح واضحا أن المجموعة العامة من الصابون واجهت صعوبة في التنافس مع المنتجات المحلية المألوفة. وكان مصنعين السلع المعلبة يحتاجوا أن يقنعوا السوق بأن الجهور يمكن أن يضع ثقته تماماً كما يضععها في المنتجات غير المحلية. وكانت تعتبر كلاً من منتجاتحساء كامبل،وكوكا كولا،وعلكة عصير الفواكه،والعمة جميمه،وشوفان كويكرمن بين المنتجات الأولى التي تم وضعها تحت اسم «سومة» في محاولة لزيادة الألفة بين منتجاتها والمستهلكين. وتقدم العديد من السومات في تلك الحقبة، مثلرز أنكل بنزوحبوب وجبة الإطار كيلوجز توضيحات لهذه المشكلة.

حوالي عام 1900، نشرجيمس والتر تومبسونمنزلاً موضحا الإعلانعلى السومة.وكان هذا تفسيرا تجارياً في وقت مبكر من ما نعرفه الآن عن السومة. اعتمدت الشركات بعد ذلك مباشرةالشعارات،والتمائم،والأناشيدالتي بدأت تظهر فيالإذاعة والتلفزيونفي وقت مبكر. وبحلول عام 1940، بدأالمصنعين أن يتعرفوا على الطريقة التي كان يقوم فيها المستهلكين بتطوير العلاقات مع علاماتهم التجارية بالمعنى الاجتماعي / والنفسي / والأنثروبولوجي.

من هناك، سرعان ما تعلم المصنعين بناء هوية وشخصية السومة (انظرهوية وشخصية السومة)، مثل قوتها، والمرح أو الترف. وبدأ هذا الممارسة التي نعلمها الآن باسم «السومة»، والتي يقوم فيها المستهلكين بشراء السومة بدلاً من المنتج.

نحن نعلم الآن ما «السومات» اليوم، حيث المستهلكين شراء «السومة» بدلا من المنتج. واستمر هذا الاتجاه في 1980، وهو الآن كميا في مفاهيم مثلقيمة السومة وحقوق الملكية التجارية.ووصفت نعومي كلاين هذا التطور بأنه «علامة هوس العدالة».في عام 1988، على سبيل المثال، اشترتشركة فيليب موريسشركة كرافت بأكثر ستة أضعاف لقيمة الشركة الحقيقي على الورق، وكان يُشعر أنها قامت فعلاً بشراء اسم ماركتها التجارية.

مارلبورو الجمعة: 2 أبريل 1993—تميز من قبل البعض كوفاة السومة—أعلنفيليب موريسفي هذا اليوم أن عليهم أن يخفضوا من أسعار سجائر المارلبورو بنسبة 20 ٪، من أجل التنافس مع سجائر بارجين. انتعشت سجائر مارلبورو في ذلك الوقت بسبب الحملاتالإعلانيةالمكثفة، وحسن دقة صورة السومة. ردا على اعلان اسهم بورصةوول ستريتالتي امتلأت حتى أنغها بعدد كبير من الشركات أصحاب السومة:هاينز،وكوكا كولا،وشوفان كويكر،وشركة بيبسي كولا.ويعتقد العديد أن الحدث مؤشرا إلى بداية اتجاه نحو «عمى السومة» (كلاين 13)، متشككين في قوة «قيمة السومة».

انظر أيضًا

• ماركة ملائمة لأسلوب الحياة
• مجتمع العلامة التجارية

مراجع

• بيركين، مايكل (1994). «تقييم قيمة السومة»،السومةفيالسلطة.ردمك 0-8147-7965-4
• غريغوري، جيمس (2003).أفضل الماركات التجارية.ISBN 0-7432-0129-9
• كلاين، نعومي(2000)أي شعار أوكندا: راندوم هاوس، ردمك 0-676-97282-9
• مروحة، Y. (2002) «وطنية صورة الماركات العالمية الجديدة»، مجلة إدارة السومات، 9:3، 180-192، متاحة فيhttp://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1289
• كوتلر، فيليبوPfoertsch، فالديمار (2006).B2B إدارة السومات، ردمك 3-540-25360-2.
• ميلر & موير (2004).السومات للشركات، ردمك 0-470-86259-9.
• Olins، والي (2003).على السومة، لندن: تمس وهدسون، ردمك 0-500-51145-4.
• شميت، وكلاوس كريس لودلو (2002).وصف الجامع: لماذا وكيف لاتباع نهج شامل لماركات.Basingstoke: بالغريف ماكميلان، ردمك 0-333-98079-4
• Wernick، أندرو (1991).الثقافة الترويجية: الدعاية والإعلان، والفكر والتعبير الرمزي(النظرية، ثقافة ومجتمع S.)، لندن: منشورات سيج، ردمك 0-8039-8390-5
• هولت، الديسيبل (2004). «كيف تصبح رموز السومات: والفقه والثقافة الماركات التجارية» مدرسة الصحافة في جامعة هارفارد، جامعة هارفارد ماجستير

وصلات خارجية

• أسئلة وأجوبة للالأوروبي المتخصص في قانون السومات.
• الهوية التسويقية لسلطنة عمان