Kundenbindung

DieKundenbindungumfasst imMarketingsämtliche Maßnahmen einesUnternehmens,die darauf abzielen, ein wiederholtesKaufverhaltenbeimKundenauszulösen und ausLaufkundschaftdurchKundenorientierungundKundenzufriedenheitStammkundenzu gewinnen.

Allgemeines

Kundenbindung ist dieGeschäftsbeziehungzwischenAnbieternundNachfragernim Sinne der Realisierung oder Planung wiederholterTransaktioneninnerhalb eines bestimmten Zeitraums.Neben Maßnahmen, die derKundenzufriedenheitund Kundenloyalität dienen und über bloßeKundenorientierunghinausgehen, gibt es in denUnternehmenProgramme zur Kundenbindung wie etwaBonus- und PunkteprogrammeoderIncentivesfürMitarbeiter.Zu Gunsten derKundensindRabattsystemeoderKundenkartenvorgesehen. Sie werden heute durch psychologisch fundierte Kundenbeziehungspflege ergänzt und teilweise sogar ersetzt. Psychologische Kundenbindungsmaßnahmen erweisen sich heute als effektivere und kunden-nähere Möglichkeit zur Kundenbindung, in dem klassische Bonusprogramme in Zukunft nur noch eine untergeordnete Rolle spielen werden. Weil der Mensch per se nicht (oder nur in begrenztem Rahmen)rationalhandelt und entscheidet, ist diePreispolitikals langfristig wenig effizientes Mittel der Kundenbindung zu bewerten.

In diesem Feld etabliert sich auch dasCustomer-Experience-Managementzur gezielten Steigerung der Kundenbindung.

Ersichtlich setzte sich erstmals im Jahre 1923 Melvin T. Copeland mit dem wiederholten Kauf vonMarkenauseinander, wobei er von „Markenbeharrlichkeit “(englischbrand insistance) sprach.Das Marketing wandte sich seitdem tendenziell von einzelnenTransaktionenab und widmete sich zunehmend derlangfristigenKundenorientierung im Rahmen einer Geschäftsbeziehung.

Arten

Es gibt faktische oder psychologische Kundenbindung:

• Faktische Kundenbindung(geht vom Anbieter aus):
  • Verträge beiDauerschuldverhältnissenbeinhaltenKündigungsfristenoderMindestlaufzeiten,so dass ein sofortiger Ausstieg aus dem Vertrag nicht möglich ist.SanktionensehenVertragsstrafenvor,Belohnungenerfolgen durchRabatteoderBonussysteme(etwaPayback).
  • MitKundenkartenoder Rabattkarten (etwaBahncard) können Stammkunden fester an das Unternehmen gebunden oder Gelegenheitskunden zu Stammkunden werden. Ihre Besuchsfrequenz und ihre durchschnittlichen Einkaufsbeträge sind höher als die von Nichtkartenkunden.
  • Technik/Funktion:Komplementärgütersind technisch oder funktional voneinander abhängig und können nur gemeinsamNutzenstiften (DVDundDVD-Player).Lock-in-Effekteführen dazu, dass Produkt- oder Servicekomponenten nur über einenHerstellerbezogen werden können.
  • Ökonomie:Wechselkostendurch Vertragsstrafen oderTransaktionskostenhindern oder verhindern einen Anbieter- oder Produktwechsel.
• Psychologische Kundenbindung(geht vom Kunden aus):
  • Vertrauendes Kunden zu einem Anbieter oder in ein Produkt.
  • Präferenzenkönnenörtliche(Nähe des Anbieters zumWohnortdes Kunden),zeitliche(Öffnungszeiten),sachliche(Ladentreue,Markentreue) und persönliche (Beratung) sein.
  • Kundenzufriedenheitkann Stammkunden entstehen lassen.
  • psychologische Wechselbarrieren,
  • soziale Wechselbarrieren.

Die verschiedenen Arten der Kundenbindung können miteinander kombiniert werden.

Akquisitorisches Potenzial – Markttheorie zur Kundenbindung

Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion

Unter demakquisitorischen Potenzialversteht man die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden an sich zu binden. Nach der Höhe dieses Potenzials richtet sich die individuelle Ausgestaltung derPreis-Absatz-Funktion.Vom akquisitorischenPotenzialspricht man im Zusammenhang mit der Preis-Absatz-Funktion desPolypolsbei fehlenderMarkttransparenzund dem Bestehen vonPräferenzenderMarktteilnehmer(z. B. Stammkundschaft).

Immonopolistischen(oder akquisitorischen) Bereich kann sich das Unternehmen bei derPreisgestaltungwie einMonopolistverhalten: Erhöht das Unternehmen in diesem Bereich den Preis, verliert es keine Kunden an die Konkurrenz (wobei einige Kunden weniger, einige gar nichts mehr kaufen). Senkt das Unternehmen hingegen in diesem Bereich den Preis, so gewinnt es keine Kunden von der Konkurrenz (einige Kunden kaufen mehr, einige, die vorher gar nichts kauften, kaufen nun).

Preisveränderungen in den oberen und unteren polypolistischen Bereichen haben folgende Wirkungen: massive Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz im Falle einer Preissteigerung und massive Kundenzuwanderung von der Konkurrenz im Falle einer Preissenkung.

Kundenbindung in Handel und Dienstleistung

Der Loyalitätskreislauf zur Kundenbindung

VonHandels- undDienstleistungsunternehmenerhalten Kunden, vor allem Stammkunden, häufig

• Belohnungen nach dem Kaufakt:Prämien,GeschenkeoderBoni,(exklusive Angebote auf Preis-/Angebotsebene, z. B.Lounge-Nutzung),
• Belohnungen vor dem Kaufakt: Ankündigung vonRabattenoder sonstigen Vergünstigungen (z. B. zusätzlichesFreigepäck) oder
• Belohnung während des Kaufakts: bevorzugte Behandlung, z. B. geringereWartezeitan Schaltern.

Der Anbieter gibt damitAnreizefür wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einerKundenkarte(Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse desKaufverhaltenssowie zur Erstellung von Kundenprofilen und diese wiederum zur gezieltenWerbungoder zu anderen Marketingmaßnahmen im Rahmen desCustomer-Relationship-Managementsnutzen. AusmarktpsychologischerSicht ist jedoch zu beachten, dass die Akzeptanz der Kundenkarte mit zunehmender Angst vor Datenmissbrauch abnimmt.

Als häufigster Grund für private Haushalte zur Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen wurde in einer Studie von arvato services „Geld sparen “von 78 % der Befragten genannt.

Besonders wirksam erweisen sich Kundenbindungsprogramme beiGeschäftskundendann, wenn Vergünstigungen auch privat in Anspruch genommen werden können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis. Hier ist jedoch anzumerken, dass eine, auch teilweise, private Nutzung solcher Vergünstigungen in vielen Unternehmen aus Gründen derComplianceuntersagt oder reglementiert ist.

Kundenkarten

Klassisches Beispiel sind dieRabattmarken,die in den 1950er Jahren inKaiser’s Kaffeegeschäfteneingeführt wurden.

Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind

• Kundenzeitschriftenund elektronischeNewsletter
• KundenkartenundVielfliegerprogramme
• Couponing
• Werbespiele(Ad-Games)
• Vorteilskarten/Mehrwertprogramme,mit denen der Kunde verschiedene Geldwerte (oder auch statusorientierte) Vorteile wie Ermäßigungen in Hotels, Restaurants, Golfclubs usw. erhält

In Deutschland sind Schätzungen zufolge zwischen 100 und 200 Millionen Kundenkarten im Umlauf.Die wichtigsten Kriterien für Verbraucher sind laut TNS Emnid-Studie Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Einlösung.

DieVielfliegerprogrammeder großen Fluggesellschaften sollen die Kundenbindung verstärken, indem sie die häufige Nutzung derselben Gesellschaft mit Rabatten in Form von Freiflügen oderPrämienbelohnen. Das ForschungsprojektKundenmonitor Deutschlandhat umfangreiche Untersuchungen und Befragungen zum Thema Kundenbindung durchgeführt.

Speziell dieHandelspsychologiemacht darauf aufmerksam, dass die instrumental bewirkte Kundenbindung u. U. nur zu einer Form „künstlicher “, d. h. labiler oder kurzfristiger Kundentreue führt. FürHandelsbetriebebedeutsamer ist dieKundenloyalität,d. h. eine nachhaltige Kundentreue, die (Stamm)kunden aus ihrer Zufriedenheit heraus und auf Dauer selbst entwickeln.

Kundenbindung im industriellen Umfeld

Gunter Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus. Kundenbindungsprogramme werden nach der Attraktivität der Kunden für das Anbieterunternehmen abgestuft. Die attraktivsten Kunden werden am intensivsten „behandelt “. Die Abstufung der Maßnahmen wird z. B. mit derABC-Analysevorgenommen:

• A-Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden beispielsweise mit Hilfe von Kooperationsangeboten im BereichForschung und Entwicklung,mit individuellenSchulungen(zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oderBonusprogrammen(zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. In diesemSegmentsind häufig auch bevorzugte Dienste mit verkürzten Reaktionszeiten, 24-Stunden-Bereitschaftsdienst und persönlich zugeordnete Berater (Key-Account-Manager) üblich.
• B-Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erhalten häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und schriftliche Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.
• C-Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamierende Kunden sind häufig gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.

Häufig wird wie folgt vorgegangen: A-Kunden: 80 % Umsatzanteil, B-Kunden 15 % Umsatzanteil, C-Kunden: 5 % Umsatzanteil.

Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich desInvestitionsgütermarketingsgefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden (sieheKundenwertundABC-Analyse) können unterschiedliche Marketing-Instrumente die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.

Eine wichtige technische und psychologische Möglichkeit industrieller Kundenbindung ist der so genannteLock-in-Effekt,der technische Abhängigkeiten oder Kompatibilitäten ausnutzt.

Kundenbindung durch „Erlebnismanagement “

Weit über reine Kundenbindungsprogramme hinaus geht das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management,CEM). Es zielt auf die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter “der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate “). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mundpropaganda. Kunden werden sozusagen „emotional “gebunden. Nach einer Studie von Roland Berger zählt der Aufbau einer emotionalen Bindung zum Kunden sogar zu den drei wichtigsten Fähigkeiten im Vertrieb. 40 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeiter gaben dabei an, dadurch sogar den Umsatz signifikant erhöhen zu können.

Siehe auch

• Customer Lifetime Value
• Bonusprogramm

Literatur

• Peter Kenzelmann:Kundenbindung. Kunden begeistern und nachhaltig binden.Cornelsen Verlag Scriptor, 2007,ISBN 978-3-589-23413-4.
• Peter Kenzelmann:Training kompakt: Strategien und Methoden zur Kundenbindung.Cornelsen Verlag, 2011,ISBN 978-3-589-23990-0.
• Marcel Klotz:Competence Selling. Das Geheimnis der Spitzenverkäufer.BusinessVillage, Göttingen 2009,ISBN 978-3-86980-009-7.
• Anne M. Schüller:Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten.Orell Füssli Verlag, Zürich 2010,ISBN 978-3-280-05382-9.
• Manfred Bruhn,Christian Homburg(Hrsg.):Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM.7. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2010,ISBN 978-3-8349-1413-2.