Handelsmarke

AlsHandelsmarke(auchEigenmarke,engl.private label) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), derenMarkenzeichensich in derInhaberschafteinesHandelsunternehmensbzw. einer Handelsorganisation befinden. Bei kleineren Betrieben ist auch von einerHausmarkedie Rede.Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben desMarkeneignersoder in den einerVerbundgruppedes Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben verkauft.

Konzeption

Je mehrFilialeneinEinzelhandelsunternehmenoder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu entwickeln und zu führen. Sie haben die Wahl zwischen mehrerenMarkentypen:(mit zunehmendem Qualitäts- undPreisniveau)Gattungsmarken(no names), normale („klassische “)HandelsmarkenundPremium-Handelsmarken.Der Begriff „Premiummarke “(für Handels- wie für Herstellermarken) ist wederwettbewerbsrechtlichnochmarkenrechtlichgeschützt und deshalb frei verfügbar.

Glühlampe als Handelsmarke „AS “des ehemaligen UnternehmensSchlecker,hergestellt beiPhilips.

Beweggründe

Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken großer Handelsunternehmen wegen fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrerPreispolitiksind.
Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zudifferenzieren:Qualitätder Ware,Verpackungsinhalte,Verpackungsgestaltung und Listenverkaufspreis(LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken sind grundsätzlich niedriger als die aufwändig beworbener Herstellermarken; ihre Verkaufspreise können bei gleicherKalkulationunter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und einebesondere Preisleistungdes Handelsunternehmens signalisieren. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander imWettbewerbstehen; daher können Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oderbaugleichmit anderen Markenwaren (Herstellermarken).

Die entscheidenden Motive für das Führen von Handelsmarken sind:

• die Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck durchPush- oder Pull-Methodensich die Handelsunternehmen und -gruppen durch Eigenmarken entziehen können.
• die Chance, das eigeneSortimentbzw. das UnternehmensimagedurchunverwechselbareArtikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handelsmarken in Warengruppen des Einzelhandels mit hoherPreiselastizität der Nachfrageund als „Gegenmarken “zu bekannten Herstellermarken. Zur Ausschöpfung der Profilierungschance, namentlich durch preisgünstige und zugleich qualitativ hochwertige Eigenmarken, sind eine professionelle Betreuung (Handelsmanagement) undpsychostrategisches Vorgehenunabdingbar.
• die Festigung vonKundenbindung.Da die Eigenmarken eines Unternehmens meist nur in dessen eigenen Vertriebsstätten gekauft werden können, besteht für Kunden ein Anreiz, diese bei positiver Produkterfahrung erneut aufzusuchen.
• Der Wechsel derLieferantenbei gleichbleibender Verpackung, oder regional unterschiedliche Lieferanten bei landesweitem Auftritt der Handelsmarke einer Kette.

In derwirtschaftswissenschaftlichenLiteratur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierterLieferkette(Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durchSkaleneffektein der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.

In den Jahren nach der Einführung desEuroals Bargeld (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 % (2001) auf 41,3 % (2008). Diegefühlte Teuerungnach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel.

Seit 2010 haben viele dieDiscounterverstärkt aufPremium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität versprochen wird) gesetzt.

In der EU weichen angesichts der Inflation von 2022/23 wieder viele Verbraucher auf Eigenmarken aus.

Funktionen

Ursprünglich erfüllte jede Marke drei Funktionen: 1.Identifizierungsfunktion(Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit), 2. Herkunftsbestimmungsfunktion ( "Visitenkarte"für den Markeneigner), 3. Unterstützungsfunktion (Werbewirkungund Image). Mit zunehmender Verfeinerung des Markenwesen und der Emanzipation der Handelsmarke fort von der Kopie- oder Anhängemarke sind für sie neue Funktionen hinzugetreten. Der WirtschaftswissenschaftlerHans-Otto Schenkunterscheidet acht spezifische Funktionen der Handelsmarke:

• Preisleistungsfunktion(Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit gegenüber sortengleichen oder -ähnlichen Herstellermarken);
• Sortimentsleistungsfunktion(Dokumentation der eigenen und unverwechselbaren Alternativangebote);
• Profilierungsfunktion (Dokumentation eines eigenständigen Leistungs-/Sortimentsprofils zur Abhebung von der Konkurrenz);
• Polarisierungsfunktion (Dokumentation eines Gegenpols zu anderen eigenen Betriebstypen und zu anderen Betriebstypen der Konkurrenz);
• Spannensicherungsfunktion (Ertragsverbesserung durch wenig beeinflussbare Kalkulation der eigenen Marken, Heraushalten aus Preiskämpfen und Preisschleuderei);
• Gewerbliche Schutzfunktion (durch Inanspruchnahme des Warenzeichenschutzes Schutz vor Konkurrenten und/oder Nachahmern);
• Solidarisierungsfunktion (Handelsmarken als organisatorisches Bindemittel und Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls in kooperativen Handelssystemen);
• Innovationsfunktion (Potenzial zur Entwicklung neuartiger Produktalternativen oder Markenkonzepte durch Handelsunternehmen).

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen in Konkurrenz zuHerstellermarken.Beide sind Markenwaren, d. h. mit dem Rechtsschutz einesMarkenzeichens,der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke. “

Handelsmarken sind ein wirksamesMarketinginstrumentzurKundenbindungan Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren und mittleren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Durch den Wettbewerb im deutschen Einzelhandel werden vergleichbare Artikel verschiedener Handelsmarken (ausgenommen der „Premiummarken “) von Lebensmitteleinzelhändlern und Drogerien in aller Regel zum gleichen Preis und in der gleichen Packungsgröße verkauft, sofern es sich nicht um Sonderangebote handelt. Insbesondere inDeutschlandwerden Handelsmarken vermehrt auch als Instrument zurPreisdifferenzierung,Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.

Bei unabhängigen Tests derStiftung Warentestwurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. BeimPreis-Leistungs-Verhältnisliegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis). Einige Handelsmarken, z. B.EliteoderMibellwaren früher Herstellermarken, die später von Handelsketten gekauft/übernommen wurden.

Kritik

Laut einem Forschungsbericht derFernuniversität Hagenaus dem Jahr 2009bewirke die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken folgendes:

• Die Aktionshäufigkeit von Markenartikeln nimmt ab, dasPreisniveausteigt an.
• ImPreiswettbewerbliegt für einzelne Hersteller der Zwang nahe, dieProduktqualitätzugunsten derProduktionskostenzu senken.
• Produktinnovationentragen nicht zu dem gesteigerten Preisniveau bei, da bei Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken eher Imitation statt Innovation zu beobachten ist.Preisdruckdurch Handelsmarken führt wahrscheinlich zu Einsparungen seitens Herstellermarken, die auch und oft vor allem Forschung und Entwicklung betreffen.
• Zunehmende Verbreitung von Handelsmarken zieht die Auslistung von Herstellermarken aus dem Sortiment der Händler nach sich. Die Artikelvielfalt nimmt ab.

Die Schlussfolgerungen, somit sei kein positiver Effekt aus Sicht derVerbraucherzu erwarten, weder in Bezug auf das Preisniveau noch auf die Artikelvielfalt, des Weiteren bestünden negative Auswirkungen auf die Gesamtumsätze, sind allerdings ihrerseits kritisch zu beurteilen.

Siehe auch

• Händlermarke
• Unregistered Trade Mark

Literatur

• Dieter Ahlert,Peter Kenning, Dirk Schneider:Markenmanagement im Handel.Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000,ISBN 3-409-11643-5.
• Johannes B. Berentzen:Handelsmarkenmanagement.Gabler-Verlag, Wiesbaden 2010,ISBN 978-3-8349-1892-5.
• Hans-Otto Schenk:Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing.2. Auflage. München/Wien 2007,ISBN 978-3-486-58379-3.
• Bettina Willmann, Barbara Unterbusch:Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen.Studie des IFH Köln 2012.
• Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. – Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment.In:Die Zeit,Nr. 37/2010.