Kunde

EinKunde(englischcustomer,client) ist allgemein in derWirtschaftund speziell imMarketingeinePerson,einUnternehmenoder eineOrganisation(Wirtschaftssubjekt), das alsNachfragereinGeschäftmit einerGegenparteiabschließt. Ein solches Geschäft ist beispielsweise einKaufvertrag,MieteoderLeasing,eineDienstleistungoder einWerkvertrag.Meist zahlt der Kunde dafürGeld,seineGegenleistungkann aber auch unentgeltlich oder in Form eines gegenseitigenTauschgeschäfteserfolgen.

Etymologie

Das Wort „Kunde “stammt ab vonalthochdeutschkundo(„Einheimischer, Bekannter, Kundiger “), das erstmals um das Jahr 870 zu finden ist.DasDeutsche WörterbuchderBrüder Grimmvon 1868 enthält eine Vielzahl von Bedeutungsrichtungen, die sowohl den Bedeutungswandel als den unterschiedlichen regionalen Gebrauch reflektieren. Danach bedeutet das althochdeutschechundo„Bekannter “(nebenchundeo„Zeuge “) und behielt die Bedeutung „der bekannt ist, den man kennt, der Einheimische, der Vertraute “auch imMittelhochdeutschenbei. Erst imFrühneuhochdeutschendes 16. Jahrhunderts etablierte sich die Verwendung für den in der Anfangsphase noch als regelmäßig wiederkehrend, d. h. als dem Anbieter „bekannt “vorgestellten Kunden einer Gastwirtschaft, eines Kaufmanns, eines Handwerkers oder eines sonstigen Geschäftsbereichs.Ebenfalls schon in frühneuhochdeutscher Zeit entstanden auch verallgemeinerndeumgangssprachlicheVerwendungen mit Bedeutungen wie „Kerl “, „Kumpan “.Seit dem 16. Jahrhundert entwickelte sich die engere Begriffsfassung „der in einem (Geschäft) regelmäßig kaufende “,die auch diebetriebswirtschaftlicheLiteratur übernahm.

Seit 1828 ist inRotwelschdas WortKundemit der Sonderbedeutung „wandernder Handwerksbursche, Bettler, Landstreicher “belegt.Hieran anknüpfend verwendet die Rotwelschforschung seit dem 19. Jahrhundert die BezeichnungenKundenspracheundKundenliedfür das sondersprachliche Wort- und Liedgut dieser Sprechergruppe, während im Sprachgebrauch der Sprechergruppe selbst seit 1906 die EigenbezeichnungKundenschallbelegt ist und speziell dasRheinische Wörterbuchden TerminusKundenspracheallgemein für sondersprachlich-rotwelschen Wortschatz im rheinischen Sprachgebiet, ohne spezielle Zuordnung zu einer sozial definierten Sprechergruppe, verwendet.

Der Kundewar die erste „Zeit- und Streitschrift der Vagabunden “(Untertitel). Die erste Ausgabe wurde im Frühjahr 1927 vom Balinger Landstreicher und Schriftsteller Gustav Brügel herausgegeben, später vonGregor Gogund derBruderschaft der Vagabunden.Sie erschien in zwangloser Folge (etwa viermal im Jahr) mit einer Auflage von 1000 Exemplaren. 1931 wurde die Zeitschrift in „Der Vagabund “umbenannt.

Allgemeines

Als Kunden kommen alle Wirtschaftssubjekte (Privathaushalte,Unternehmen,sonstigeInstitutionen,Staat) in Frage. Bei der Definition als Kunde kommt es darauf an, dass der Kunde mindestens ein Geschäft mit seinem Geschäftspartner abgeschlossen haben muss.AuchDIN EN ISO9000:2005-12 definiert den Kunden als „eine Organisation oder Person, die ein Produkt empfängt “. In denGood Manufacturing PracticesderWHOwird der Kunde als ein Handelspartner definiert, der den besserkonvertiblenWert (Geld) im Austausch für den schlechter konvertiblen Wert (Produkt/Dienstleistung) liefert.Die bloße Absicht zum Geschäftsabschluss macht den Teilnehmer desMarktgeschehenszum Potenzialkunden (Interessent), ein Kundenstatus ist erst beimAuftraggebererreicht. Kommt lediglich ein einziges Geschäft zustande, spricht man vonLaufkundschaft,bei einer regelmäßigenGeschäftsbeziehungzwischen denselben Geschäftspartnern in einem bestimmten Zeitraum handelt es sich umStammkunden.Schließt ein Kunde zum ersten Mal einen Vertrag, ist er aus Sicht des Lieferanten einNeukunde.Hat er mit dem Lieferanten schon einmal einen Vertrag geschlossen, ist er einAltkundeoderBestandskunde.Kundschaftist die Gesamtheit aller Kunden,Kundengruppeim Rahmen derMarktsegmentierungist die Aufteilung der Kunden nachLebensalter,Einkommen,Bedarfsanalyseodersozialem Status.

Umfang

Der Kundenbegriff ist weiter gefasst als der desKäufers,denn auch andere Formen des Absatzabschlusses wie derDienst-oderWerkvertragkommen bei Kunden in Betracht.Das Geschäft kann deshalbKauf,Miete,Leasing,PachtoderTauschsein, alsGeschäftsobjektkommen Produkte oder Dienstleistungen in Frage. Die Rolle des Kunden kann die einesEndverbrauchers,Geschäftspartners imHandeloderWeiterverarbeitersin einerWertschöpfungskettesein.

Arten

Kunden in einer Göttinger Bäckerei

Im deutschenZivilrechtkommt der Kunde nicht vor. Ein Kunde kann hier entwederVerbraucher(§ 13BGB) oderUnternehmer(§ 14BGB) sein. Als Verbraucher kommennatürliche Personenin Betracht, deren Kundeneigenschaft weder aus einergewerblichennoch aus einerberuflich selbständigenTätigkeitresultieren darf. Unternehmer sind demnach Kunden als natürliche Personen und allejuristischen Personenmit gewerblicher/selbständiger Tätigkeit.

Aus diesem Verbraucher-Unternehmer-Verhältnis ergeben sich als Kundenbeziehung die KombinationenBusiness-to-Business(englischUnternehmen-Unternehmen),Business-to-Consumer(englischUnternehmen-Konsument) undBusiness-to-Administration(englischUnternehmen-öffentliche Verwaltung). Bei Business-to-business handelt es sich um Kundenbeziehungen zwischen Unternehmen, etwa die Verbindung zwischen gewerblichenDebitorenund gewerblichenKreditoren,zwischenKreditinstituten(Interbankenhandel,Korrespondenzbanken) oder zwischen Banken undGroßunternehmen.Business-to-Consumer beschreibt die Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern (etwa Banken beiKonsumkrediten,Käufer imSupermarkt), Business-to-Administration betrifft die Kundenbeziehung zwischen Unternehmen und deröffentlichen Verwaltung(Behörden,öffentliche Unternehmen,Kommunalunternehmen). Die Consumer-to-consumer-Beziehung zwischen Verbrauchern, etwa über denElectronic Commercewie beieBay,kann ebenfalls als Kundenbeziehung angesehen werden.

AlsArbeitender Kundewird die Tendenz zum Wandel des Verhältnisses von Konsumenten und Unternehmen bezeichnet, bei der gezielt betriebliche Funktionen auf den Kunden ausgelagert werden. Ziel der Unternehmen ist dabei, Kosten einzusparen und/oder produktive Leistungen der Kunden (Produktentwicklung, Innovationen, Qualitätskontrolle, Marketing, Werbung usw.) direkt oder indirekt für die Wertschöpfung zu nutzen.

Im Bereich derProstitutionundSexarbeitist für Freier die Bezeichnung „Kunde“üblich.

Bedeutung

Der imKloster Cismarim 20. Jahrhundertlebende Schriftenschreiber Hans Heinrich Path (* 9. Juli 1934; † 13. Dezember 1984) wird insbesondere in der Marketing-Fachliteratur über seine Auffassung zum Kunden zitiert:

„Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt.… Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen. “

Das Zitat reflektiert die Bedeutung des Kunden in der heutigen Wirtschaft. Die Bedeutung eines Kunden für Unternehmen kommt in seinemKundenwertzum Ausdruck. Ein Kunde mit großer Bedeutung verursacht bei seiner Abwanderung einen größeren Schaden als ein weniger bedeutender Kunde.Der Schaden besteht in einem ausbleibenden Gewinnbeitrag. Erst Kunden ermöglichen den Unternehmen über ihrenBetriebszweckdie Erfüllung ihresUnternehmenszielsderGewinnmaximierung.JedeKundenbeziehungwird in Unternehmen in einCustomer-Relationship-Managementund einKundenmanagementintegriert, um Kundenbeziehungen systematisch zu gestalten.

Phasen der Kundengewinnung

Ausgangspunkt ist eineMarktanalyse,die aus demMarktpotenzialdie in Frage kommenden potenziellen Kunden identifiziert und ihrenBedarfdurchKundenbefragungermittelt. Die anschließende Kundenanalyse befasst sich zunächst mit denKundenerwartungen,die mit demAngebotanProduktenoderDienstleistungenabgeglichen werden. Ziel des Marketings ist letztlich derKundenauftrag,der dem Kunden einenKundennutzenund dem Anbieter einenGrenzgewinnverschaffen soll. Ein anschließenderKundenservicesorgt für die Sicherstellung der künftigenProdukt-oder Dienstleistungsqualität und trägt damit zurKundenzufriedenheitbei. Eine intensiveKundenorientierungmuss anschließend versuchen, jeden Kunden durch aktiveKundenbetreuungeinerKundenbindungzu unterwerfen, die über denLieferantenkreditbis hin zumLock-in-Effektalle Möglichkeiten ausschöpft, Kunden auch langfristig an das Unternehmen zu binden.

Die interne Auswertung des Kundenwerts erfolgt durch dieKundenkalkulation.Sie zeigtStärkenundSchwachstelleneiner Kundenbeziehung auf und liefertEntscheidungsgrundlagenfür eine künftigeMarktstrategie.

DasMarktverhaltender Kunden wird maßgeblich durch ihreVerhandlungsmachtbestimmt. Diese kommt in derMarktmachtzum Ausdruck. Während derNormalverbraucherkeinerlei Verhandlungsmacht besitzt und wederMarktpreisnochMengebeeinflussen kann („Optionsempfänger “), sindGroßkundenaufgrund ihresMarktanteilsin der Lage, dieseMarktdatenzu ihren Gunsten zu beeinflussen (Mengen- oder Preisfixierer).

Kunden der öffentlichen Verwaltung

Dieöffentliche Verwaltung(Behörden) betrachtet zunehmend denAntragstellerund Nutzer öffentlicher Leistungen im Rahmen derDaseinsvorsorgeals Kunde. Im Zuge desNew Public Managementwird versucht,privatwirtschaftlicheManagementtechnikenauf denöffentlichen Sektorzu übertragen. Die Einstufung als Kunden fällt der Verwaltung nicht leicht, zumal sie einMonopolbesitzt und dieBürgergezwungen sind, bestimmte Behörden in Anspruch zu nehmen. Das „Dienstleistungsunternehmen Stadt “ist „primär nachfrage- und kundenorientiert “und soll sich „von außen nach innen “organisieren,was organisatorisch im Umbau von Verwaltungsstellen zu Dienstleistungs- und Kundenzentren oderBürgerbürosundBürgerämternzum Ausdruck kommt. Zunehmend betont die Verwaltung ihre dieBürgernäheverbessernde Servicefunktion. „Jeder Mitarbeiter muss sich bewusst sein, dass er es mit Kunden zu tun hat “.Der Kunde als Abnehmer von Leistungen der öffentlichen Verwaltung ist zumeist (unfreiwilliger) Zwangsabnehmer dieser Leistungen von einem konkurrenzlosen Verwaltungsmonopol, was – neben anderen Unterschieden – denSozialhilfeempfängerals Kunden desSozialamtsvom Käufer einesLuxusgutsunterscheidet.

Bankkunden

Kunden imbankenaufsichtsrechtlichenSinne sind „alle natürlichen oder juristischen Personen, für dieWertpapierdienstleistungsunternehmenWertpapierdienstleistungen oder Wertpapiernebendienstleistungen erbringen oder anbahnen “(§ 63Abs. 1WpHG). DieseLegaldefinitionmacht jemanden bereits durch die Geschäftsanbahnung zum Kunden und nicht erst durch den Geschäftsabschluss.Kreditinstituteunterscheiden bei Bankkunden zwischenPrivatkundennach§ 67Abs. 3 WpHG, die gesetzlich besonders durchAnlegerschutzgeschützt sind, undprofessionellen Kunden.Als Privatkunden gelten nach dieser Vorschrift alle Kunden, die keine professionellen Kunden sind. Nach der „Suitability-Regel “sind Kreditinstitute gefordert, Privatkunden nur dann einFinanzproduktzu empfehlen, wenn es für sie geeignet (englischsuitable) ist. Geeignet ist einFinanzinstrumentfür Privatkunden, wenn es den Anlagezielen des Kunden entspricht, die hieraus resultierenden Risiken vom Kunden getragen werden können und der Kunde die Risiken richtig einzuschätzen weiß.Zu denprofessionellen Kundengehören neben KreditinstitutenVersicherungen,Fonds,öffentliche Hand,Pensionskassenoder sonstigeNichtbankenwieGroßunternehmensowie derBundund dieLänderals nationale Regierungen oder regionale Regierungen im Sinne des § 67 Abs. 2 Satz 2 Nr. 3 WpHG.Gemeinden,Landkreiseundkreisfreie Städtegelten nach der Klarstellung derBaFinvom 25. Juni 2010als Privatkunden im Sinne des § 67 Abs. 3 WpHG, weil sie keine „regionalen Regierungen “im Sinne des § 67 Abs. 2 Satz 2 Nr. 3 WpHG sind. Bei professionellen Kunden können Kreditinstitute nach § 67 Abs. 2 WpHG davon ausgehen, dass sie über ausreichendeErfahrungen,KenntnisseundSachverstandverfügen, um ihre Anlageentscheidungen zu treffen und die damit verbundenen Risiken angemessen beurteilen zu können.

Klient

→Hauptartikel:Klient

In vielenBeratungsberufenheißt der KundeKlient,um den Dienstleistungscharakter zu betonen. Hierzu gehören unter anderemNotare,Rechtsanwälte,Steuerberater,WirtschaftsprüferoderSozialpädagogen.Anwälte und Steuerberater verwenden oft die BezeichnungMandant.

Patient

→Hauptartikel:Patient

Der Kunde des Arztes wirdPatientgenannt, um die Abhängigkeit und Hilfsbedürftigkeit zu betonen, unabhängig davon, ob der Kunde krank oder gesund ist. Bei freiwilligen Leistungen oder Privat„patienten “wird auch vonKundegesprochen, um den Dienstleistungscharakter zu betonen. Auch im Krankenhaus wird der KundePatientgenannt. In der Psychotherapie ist je nach Berufsauffassung des Therapeuten sowohlKlientals auchPatientgebräuchlich, in Gutachten regelmäßigPatient.Ebenfalls sprechen Zahnärzte vonPatient.Angehörige medizinischer Hilfsberufe (etwa Physiotherapeut, Masseur, Krankenpfleger) verwenden je nach BerufsauffassungKlientoderPatient.Im Rettungsdienst wird die BezeichnungPatientoderKlientgenutzt, im Qualitätsmanagement ist jedoch auchKundeüblich. Hebammen verwenden keine dahingehende Bezeichnung, um die Beziehung zu ihren Schwangeren oder Wöchnerinnen ausdrücken. Apotheker und Optiker sprechen meist vonKunden.Krankenversicherungen benutzen entweder die BezeichnungMitgliedoder je nachUnternehmenskulturKundeoderVersicherungsnehmer.

Euphemismen

Die BezeichnungKundewird gelegentlich umgangssprachlich für Personen oder Institutionen verwendet, die kein eigentliches Interesse an einem Vertragsschluss oder einer Zusammenarbeit haben. Beispielsweise nennt diePolizeiBeschuldigteoderTatverdächtigein einigen Zusammenhängen ihreKundenoderKundschaftund meint damit regelmäßig mit denselben Problemen anzutreffende Personen/-gruppen. Auch dieBundesagentur für Arbeitspricht in offiziellen Zusammenhängen vonKunden.

Bei dieser eher euphemistisch gemeinten Einstufung handelt es sich aber im eigentlichen Sinn nicht um Kunden, denn die Zusammenarbeit ist in diesen Fällen zumeist nicht freiwillig, oft sogar alternativlos. Dieses gilt insbesondere, wenn es sich um hoheitliche Akte handelt. In diesen Fällen gibt es sehr wohl andere gebräuchliche Bezeichnungen (etwaBeschuldigteroderZeuge), die aber manchmal negativ besetzt sind.

Siehe auch

• Endbenutzer

Weblinks

Commons:Kunden(Customers)– Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

Wiktionary: Kunde– Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Literatur von und über Kundeim Katalog derDeutschen Nationalbibliothek

Einzelnachweise

Bitte denHinweis zu Rechtsthemenbeachten!