Logo (Zeichen)
EinLogoist ein grafisches Zeichen (Signet), das ein bestimmtes Subjekt repräsentiert, welches einUnternehmen,eineOrganisation,einePrivatpersonoder einProduktsein kann. Es kann als reineBildmarke,WortmarkeoderWort-Bild-Markegestaltet sein und ist der wesentliche Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design) sowie Träger der Identität (Corporate Identity) des Rechteinhabers.
Etymologie
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Das WortLogoleitet sich indirekt vom vieldeutigen griechischen Begrifflógos (λόγος)ab, das u. a.Wortbedeutet. Im traditionellenSchriftsatzgab es neben denTypenfür einzelne Buchstaben auch solche für ganze Silben oder Wörter, die dementsprechendLogotypengenannt wurden.[1]Aus der KurzformLogoentwickelte sich die heutige Bedeutung.
Gestaltung
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Ein Logo kann aus einem oder mehreren Buchstaben oder aus einer Kombination von Buchstaben bestehen. Nach anderer Meinung besteht ein Logo immer aus Wort- undBildmarke,da es sich andernfalls lediglich um einSignetoder aber um die reine Wortmarke handelt (siehe dazuLogografieundWort-Bild-Marke).
Ein Logo sollte prägnant und wiedererkennbar sein und als Identifikationsmerkmal für das gesamte Unternehmen stehen.
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IBM-Logo (Paul Rand) | InternationalBusinessMachines Corporation |
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3M | MinnesotaMining andManufacturing |
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AEG | AllgemeineElektrizitäts-Gesellschaft |
Corporate Design
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Organisationen wieMuseenoderMessenverwenden vorwiegend ein eigenesCorporate Design(CD). Darin legen sie Regeln fest, wie und welche visuellen Elemente eingesetzt werden, um den Auftritt unverwechselbar zu gestalten. Ein eigenes Logo verwenden beispielsweise:CeBITundMuseum of Modern Art.Das Gleiche gilt inzwischen für viele öffentliche Einrichtungen, für Behörden und Gemeinden sowie für private Institutionen und Vereinigungen. Neben dem Logo sind im Corporate Design auchTypografie(Schriften und die verwendetenSchriftschnitte), Hausfarben sowie die grundsätzlicheGestaltungallerWerbemittelfestgelegt.
Auch einUnternehmensverbundwie dieSparkassen-Finanzgruppekann mit einem einheitlichen Logo auftreten, wobei ein Unternehmen dieKollektivmarkealsRechteinhaberbesitzen muss:
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FrankenbundmitWürzburger Rennfähnlein. |
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Das Logo derSparkassen-Finanzgruppeist eine Wort-Bild-Marke. |
Rechtlicher Hintergrund
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Es gibt zudem die markenrechtliche BezeichnungMarke.
Im Zusammenhang mit einem Logo wird die Marke als Wortmarke spezifiziert. Eine Wort-Bild-Marke ist eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen; besteht lediglich ein Bildzeichen, ist es eine Bildmarke. Ein Logo wird rechtlich erst durch die Anmeldung und Eintragung beimPatent- und Markenamtzu einer Marke.
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Das Logo derDeutschen Bankist eine Wort-Bild-Marke. |
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Das ehemalige Logo der FirmaDennert & Pape Aristo – Werkeist eine Wortmarke. |
Gestaltungsregeln
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Üblicherweise beauftragenUnternehmenoderWerbeagenturenausgebildeteGrafikeroder eineDesignagenturmit demEntwurfeines solchen Zeichens (Produktdesign). Zumeist werden die folgenden fünf Grundsätze berücksichtigt.[2][3][4]
Verständlichkeit
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Das Logo kann auf den Namen anspielen oder auf die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol oder die Auswahl einer passenden Schrift geschehen. Wird ein Unternehmensname oder einMarkennamemit einem grafischen Zeichen (Icon) kombiniert, ist es eine Wort-Bild-Marke.
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DieShell-Muschelsteht für den Firmennamen (Raymond Loewy) |
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Das Logo vomS. Fischer Verlagistredend |
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Der Kranich derLufthansaunterstreicht das Fliegen (Otto Firle) |
Unverwechselbarkeit
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Ein Logo transportiert das Unternehmens-Image.Wenn es bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, wird es schwieriger, eine eigeneIdentitätoder das Unternehmensprofil zu etablieren. So ergibt sich die Gefahr, übersehen oder verwechselt zu werden. Aus unzureichender Unverwechselbarkeit können auch rechtliche Probleme entstehen.
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DasmagentafarbeneLogo derDeutschen Telekom |
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DerFroschdes SchuhpflegeunternehmensErdal |
Einprägsamkeit
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Hier sollte die FormelKISSgelten: „KeepItShort (and)Simple “(sinngemäß: „halte es kurz und einfach “) – was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Unternehmenszeichen wie vonAudi,Opel,VW,NikeoderApplesind so einfach, dass sie viele Verbraucher auswendig nachzeichnen können.[5]
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Das Logo der AutomarkeVWist ziemlich einfach gestaltet, lässt sich jedoch in kleiner Größe nur schlecht reproduzieren. |
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Das Logo vonAdobeist auch sehr klein noch erkennbar. |
Reproduzierbarkeit
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Farbenfrohe Logos sind technisch kein Problem, es gibt jedoch Ausnahmen, und hier ist ein gutes Logo bedeutsam. Es muss vor allem auf Produkten gut erkennbar sein, aber auch alsFax,alsStempel,aus der Entfernung, auf einemT-Shirtgestickt oder auf dem Werbekugelschreiber noch gut aussehen. Das Logo istdas Hinweisschildzu einem Unternehmen und keine bunteIllustration.
Gute Logos genügen höchsten Anforderungen und sind in einer Breite von 20 Millimetern oder kleiner noch deutlich erkenn- und lesbar. Damit ein Logo allen diesen Anforderungen gerecht wird, bedarf es vieler Kompromisse, wieAbkürzungenund Reduktion auf ein Optimum. Der von Kreativen gern und oft zitierte Spruch „Weniger ist mehr “trifft hier exakt zu.
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DasApple-Logoist sehr einfach zu zeichnen. |
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Dieses Logo eines Kleinverlages ist aufgrund der sehr kleinen Buchstaben S und K im Verhältnis zum V in kleiner Darstellung schwer reproduzierbar. Ihr Wiedererkennungswert ist besonders bei kleineren Unternehmen fraglich. |
Anforderungen
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Ein Logo enthält Hauptelemente und Nebenelemente. Hauptelemente sind der Unternehmensname und die angebotene Leistung oder das angebotene Produkt. Gegebenenfalls verzichtbare Nebenelemente sind grafische Elemente, einSloganoder eine Identitätsaussage.
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Ein schon bekanntes Unternehmen, wieAdidas,ist bekannt genug, um mit einem reinen Bildzeichen (Signet) zu werben. |
Ein Unternehmen, das erst bekannt werden will, wird auch im Logo zumindest auf den Unternehmensnamen und das angebotene Produkt oder die angebotene Leistung Bezug nehmen müssen.
Schutzzone
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Viele Logos haben eine definierte Schutzzone, also einen Rand um die Logo-Elemente, welcher bei der Platzierung des Logos nicht weggelassen werden darf und in den keine anderen Elemente hineinragen dürfen.[6][7]
Satirische Abwandlungen
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Für humoristische Zwecke ist es sehr beliebt, Logos in abgewandelter Form zu ändern oder umzugestalten, um eine Botschaft zu transportieren. Man spricht auch von Markenparodie. Markenrechtlich betrachtet dürfen Zeichen, die einer bekannten Marke zumindest ähnlich sind, nicht benutzt werden, wenn hierdurch die Unterscheidungskraft der bekannten Marke ausgenutzt wird. Hierfür reicht es aus, dass der Durchschnittsverbraucher die Parodie mit der älteren Marke gedanklich in Verbindung bringt und der Parodist die Aufmerksamkeit, die die ältere Marke in der Gesellschaft hat, seiner Parodiekommerziellzugutekommen lässt. Allerdings gelten diese Grundsätze bei Parodie und Satire nicht uneingeschränkt. Denn die Grundrechte der Kunst- und Meinungsfreiheit des Parodisten können dazu führen, dass die Markenparodie trotzdem erlaubt ist. Eine Markenparodie kann als Kunst gelten oder eine Meinungsäußerung darstellen, auch wenn der Parodist nichts komplett neues geschaffen, sondern lediglich eine bekannte Marke verändert hat – die Nachahmung ist ja gerade ein Merkmal der Parodie. Es muss allerdings immer im Einzelfall entschieden werden. Der bekannte „springende Pudel “(eine Abwandlung des Logos der MarkePuma) darf lautBGHzwar auf T-Shirts gedruckt und verkauft werden, jedoch haben die Parodisten kein Recht, das Logo selbst als Marke eintragen zu lassen.[8]
Als Beispiel rechts ein abgewandeltesPornhub-Logo mit mehreren Interpretationsmöglichkeiten: „Man kann Wikipedia so exzessiv benutzen wie manche eine Pornoseite “oder „Niemand will es zugeben, aber die meisten benutzen es “.
Literatur
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]- Jens Müller:Logo Beginnings.Taschen, Köln 2022,ISBN 978-3-8365-8228-5(6.000 Logos von 1870 bis 1940).
- Julius Wiedemann (Hrsg.):Logo Design.Taschen, Köln 2015,ISBN 978-3-8365-5634-7.
- Dieter Georg Herbst:Corporate Identity.5., aktualisierte und erweiterte Auflage. Cornelsen, Berlin 2012,ISBN 978-3-589-24076-0.
Weblinks
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- Brands of the World– Datenbank mit vielen Markenlogos als Vektordateien („.eps “, „.ai “)
- Wiener Abkommen über die Errichtung einer Internationalen Klassifikation der Bildbestandteile von Marken (PDF; 3,4 MB)
- Beispiele von Städten, insbesondere als Tourismuswerbung
- Felix Haselsteiner:Logos mit versteckten BotschaftenInMerkur.de,24. Januar 2016, abgerufen am 25. Februar 2021
Einzelnachweise
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]- ↑Ralf Herrmann:Warum nicht hinter allen Buchstaben Fonts stecken.AbschnittLogos und Zeitungsköpfe,27. September 2017, abgerufen am 27. November 2018.
- ↑Logo DesignPDF von Gernot Hoffmann
- ↑Joachim Böhringer, Peter Bühler, Patrick Schlaich:Kompendium der Mediengestaltung: Produktion und Technik für Digital- und Printmedien.2008,ISBN 978-3-540-78525-5.(eingeschränkte Vorschauin der Google-Buchsuche)
- ↑Perdita Habeck, Kundri Böhmer-Bauer:Firmendesign mit kleinem Budget: Schritt für Schritt zur eigenen Corporate Identity- der perfekte Auftritt mit Logo, Visitenkarte und Briefbogen- mit Checklisten und Farbbeispielen.2006,ISBN 3-636-01354-8.(eingeschränkte Vorschauin der Google-Buchsuche)
- ↑Siehe dazu auchdieses Experimentder GruppeMonochrom.
- ↑Leave for Change:Design Standards Guide(PDF; 3153 kB)
- ↑Compaq logo – protection zone(vom 15. April 2013 imInternet Archive) (PDF; 654 kB)
- ↑Janina Wortmann:Markenparodie und Markensatire – Wo sind die rechtlichen Grenzen?Noerr.com, 4. Mai 2018,abgerufen am 17. Januar 2022.
