Werbeziel
Werbezielbezeichnet in derWerbungeinen Zustand bei einem beworbenen Objekt,[1]den einWerbungtreibender(bzw. dessenAuftraggeber) mit Hilfe einer oder mehrerer Werbemaßnahmen[2]bei einer definiertenZielgruppezu erreichen versucht.
Werbeziele nach Paul W. Meyer
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Grundlegende Funktionen und Ziele von Werbung
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]NachPaul W. Meyer,einem Pionier der deutschenMarktforschungnach demZweiten Weltkrieg,hat Werbung vier grundlegende Funktionen und Ziele:[3]
| Funktion | Ziel |
|---|---|
| Bekanntmachung | BestimmterBekanntheitsgraddes beworbenen Objekts |
| Information | BestimmterWissens- oder Informationsstand über faktische Eigenschaften des beworbenen Objekts |
| Imagebildung (oder Hinstimmung) | Bestimmte positiveEinstellungen,MeinungenoderÜberzeugungenzum beworbenen Objekt |
| Handlungsauslösung | BestimmteHandlungen[4]für ein beworbenes Objekt |
Hierarchie der Werbeziele
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Die genannten Werbeziele bauen aufeinander auf. Beispielsweise kann der Adressat einer Werbemaßnahme nur dann eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt gewinnen, wenn er die (im Sinne des Werbungtreibenden) wesentlichen Eigenschaften des Objekts kennt (oder zu kennen glaubt), was wiederum voraussetzt, dass er von der Existenz des Objekts weiß.
Abgeleitete Werbeziele
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Werbeziele wie „Steigerung desAbsatzes“,„Erweiterung desKundenkreises“oder „Erreichen eines bestimmtenMarktanteils“sind letzten Endes immer auf die oben genannten Werbeziele zurückzuführen.
Aktualisierung
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Die Aktualität einer Marke (der Marke) soll durch die Beeinflussung desKonsumentenmittelsWerbungerreicht werden.[5]
Wird einAngebot(dieMarke) vom Konsumenten als akzeptierte Alternative wahrgenommen und damit bei der Kaufentscheidung berücksichtigt, so liegt eine Aktualität vor. Aktualisierung ist daher ein Beeinflussungsziel der Werbung. Die Positionierung durch Aktualität bietet sich als vorrangiges Werbeziel an und ist von marktstrategischer Bedeutung, wenn sowohl das emotionale als auch das kognitiveInvolvementgering ist, d. h. trivial sind die Bedürfnisse und Informationen für den Konsumenten. Aus der Theorie desAgenda Settingist die Aktualisierung als Werbeziel abgeleitet. Die starke gedankliche Präsenz der Marke ist das Merkmal der Aktualisierung, die sich in der aktiven Bekanntheit (Recalltest) der Marke zeigt.
Werbung, die Aktualisierung hervorruft, muss
- stark auffallen,
- die Marke in den Mittelpunkt stellen (häufige Kontakte mit dem Markennamen) und
- einprägsam und leicht zu erinnern sein.
Siehe auch
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]Literatur
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]- zu Paul W. Meyer
- Paul W. Meyer:Die machbare Wirtschaft. Grundlagen des Marketing;Essen (Girardet) 1973, v. a. S. 59,ISBN 3-7736-4600-3.
- Claus Holscher:Absatzanbahnung;in: Paul W. Meyer, Arnold Hermanns (Hrsg.):Integrierte Marketingfunktionen. Absatz, Beschaffung und Öffentlichkeitsarbeit;Stuttgart u. a. (Kohlhammer) 1978, v. a. S. 62–67,ISBN 3-17-004703-5.
Anmerkungen
[Bearbeiten|Quelltext bearbeiten]- ↑Beispiele für beworbene Objekte sindUnternehmen,Non-Profit-Organisationen,Marken,Produkte,Dienstleistungen,WirtschaftsstandorteoderTourismusregionen.
- ↑Hierunter fallen im weiteren Sinne auch Maßnahmen derÖffentlichkeitsarbeit(Public Relations).
- ↑Ursprünglich sprach Meyer davon, dass Werbung der „Absatzanbahnung “diene (Paul W. Meyer:Die Werbeerfolgskontrolle. Werbeertrag, Werbeaufwand, Werbewirtschaftlichkeit;Düsseldorf u. a. (Econ) 1963, S. 181 ff., ohne ISBN). Diese Funktion lasse sich wiederum in die im Folgenden genannten vier Unterfunktionen einteilen (Paul W. Meyer:Die machbare Wirtschaft,v. a. S. 59; siehe Literaturverzeichnis).
- ↑Beispiele für solche Handlungen sind der Abschluss einesKauf-,Dienst-,Werk- oderMietvertrags,das Tätigen einerSpendeo. ä., der Antritt einesEhrenamts,die Beteiligung an einemVolksbegehreno. ä., das Anfordern einerWarenprobe,einesVersandhauskatalogsoderNewsletters,die Teilnahme an einemPreisausschreiben,das Mitteilen einerPostanschriftoderE-Mail-AdressesowieMundpropaganda.
- ↑Strategie und Technik der Werbung eines Angebots, Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., 6. Auflage, Stuttgart, 2004,[1]Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon