[ tiêu phí tâm lý học ] nhận đồng tiêu thụ hô qua đầu phản hiệu quả

Image courtesy of Ezra Jeffrey at Unsplash

Kinh doanh nhãn hiệu nhất định sẽ giảng chính là nhãn hiệu định vị cùng người tiêu thụ nhận đồng. Tiêu thụ nghiên cứu cũng chứng thực nhãn hiệu định vị minh xác, là có thể hấp dẫn nhận đồng cái này định vị người tiêu thụ. Một cái kinh điển ví dụ làMac đại chiến PC quảng cáo.Nói chính mình định vị, đồng thời còn giúp đối thủ cạnh tranh định vị.

Vấn đề là, đương ngươi đính xuống nhãn hiệu định vị, tỷ như bảo vệ môi trường ái địa cầu, bán sản phẩm thời điểm văn án khả năng có hai loại phương pháp sáng tác:
(1) bảo vệ môi trường người tiêu thụHảo lựa chọn.
(2) bảo vệ môi trường người tiêu thụDuy nhất lựa chọn.

Ngươi sẽ tuyển cái nào? Cái nào tương đối hữu hiệu thay đổi thành thực tế mua sắm hành vi?


Đây là nước Mỹ mấy gian thương học viện học giả Bhattacharjee, Berger, & Menon ở 2014 năm phát biểu với Journal of Consumer Research nghiên cứu. Bọn họ phát hiện một kiện kỳ diệu sự: Ở thật vụ thao tác khi, tiêu thụ người sáng tác văn án lực đạo thường thường sẽ thực trọng, như trên mặt đệ (2) hào. Dù sao nhận đồng ta lý niệm chính là tới mua ta sản phẩm là được rồi! Nhưng thân là người tiêu thụ tự thân kinh nghiệm lại cảm thấy quái quái, nhìn đến loại này quảng cáo văn án trong lòng khả năng sẽ tưởng: “Ngươi ai a? Bằng cái gì khi ta duy nhất lựa chọn?” Cho nên tiến hành liên tiếp thực nghiệm hiểu biết sau lưng nguyên do.

Bọn họ kỳ thật tưởng chứng minh, mọi người tuy rằng theo đuổi nhận đồng cảm, nhưng vẫn là hy vọng nắm giữ hành vi quyền chủ động, lại xưng need for agency. Đương ngươi nhãn hiệu tuyên bố là hắn duy nhất lựa chọn khi, bằng hạn chế hắn quyền chủ động, dẫn tới hắn thà rằng từ bỏ ngươi sở cung cấp nhận đồng cảm.

Kỳ thật đây là kinh điển tâm lý học vấn đề: Người yêu cầu ởCá nhân quyền chủ độngCùngThuộc sở hữu nhận đồng cảmChi gian lấy được cân bằng.

Bhattacharjee đám người ở thực nghiệm trung đem văn án phân thành tam loại:
(1)Identity-referencing,Chỉ là nhắc tới một cái nhãn hiệu như thế nào thỏa mãn nào đó nhận đồng, như nhất phía trên ví dụ đệ (1) câu.
(2)Identity-defining,Nói cho người tiêu thụ biểu đạt nào đó nhận đồng phương pháp chính là muốn mua sắm nào đó sản phẩm, như nhất phía trên ví dụ đệ (2) câu.
(3)Non-identity,Không có tố chư giá trị nhận đồng, như “Người tiêu thụ hảo lựa chọn”.

Bọn họ đầu tiên thao lộng chịu thí giả đối bảo vệ môi trường nhận đồng cảm ( một tổ người dẫn phát bảo vệ môi trường nhận đồng, một tổ người không có ), sau đó tùy cơ an bài đọc được kể trên tam loại văn án trong đó một loại, cuối cùng dò hỏi mua sắm này sản phẩm khả năng tính.

Kết quả phát hiện, identity-referencing văn án nhất có thể hữu hiệu hấp dẫn người tiêu thụ mua sắm, ngược lại identity-defining tạo thành phản hiệu quả, người tiêu thụ mua sắm ý nguyện thậm chí so non-identity văn án còn thấp. Thống kê phân tích phát hiện, trong đó chính là bởi vì identity-defining văn án kéo thấp người tiêu thụ chủ động tính, dẫn tới người tiêu thụ mua sắm ý nguyện hạ thấp.

Bất quá cái này hiện tượng cũng không phải như vậy tuyệt đối, ngươi muốn hiểu biết ngươi tiêu phí tộc đàn. Nếu bọn họ rất coi trọng tự mình khống chế chủ động tính, identity-defining văn án mới có thể tạo thành phản hiệu quả. Nếu bọn họ duy mệnh là từ, không để bụng tự mình chủ động tính, tắc (1) (2) hai loại văn án hiệu quả sai biệt không lớn.

Một loại khác ngoại lệ trạng huống là, người tiêu thụ nếu đối chính mình nhận đồng không phải thực xác định, sẽ tương đối nguyện ý làm quảng cáo văn án ảnh hưởng chính mình lựa chọn, identity-defining văn án cung cấp chỉ đạo tính tác dụng, càng có thể làm cho bọn họ mua sắm dục vọng toàn bộ nhóm lửa. Ngược lại, nếu người tiêu thụ đối chính mình nhận đồng rất rõ ràng, không cần tạ từ identity-defining văn tuyên phụ trợ, hắn ngược lại nhìn đến loại này văn án phong cách liền đảo đạn.


Nói tóm lại, thao tác nhận đồng tiêu thụ khi, nếu ngươi TA nhận đồng minh xác, tự chủ ý thức cường, ngươi văn án tận lực dùng ôn hòa một chút identity-referencing phong cách. Nếu ngươi TA nhận đồng không minh xác, lại không theo đuổi chủ động tính, ngươi liền có thể chọn dùng cường thế một chút identity-defining phong cách văn án.

Trọng điểm lại về tới “Hiểu biết ngươi người tiêu thụ”. Đáng tiếc hiện thực trạng huống là: Tam loại văn án trung, gần một nửa tiêu thụ người thích cường thế identity-defining phong cách. Cho nên đương ngươi cầm văn án cùng lão bản thảo luận khi, hắn rất có thể sẽ kêu ngươi tuyển (2), bởi vì hắn tin tưởng (2) mới có thể hữu hiệu đề cao mua sắm ý nguyện. Nhưng ngươi hiện tại có thể nói với hắn “Không nhất định”.