2024年7月初，在完成年中销量冲刺后，囿于基层经销商惨淡的盈利数据及不断上升的经销商退网压力，宝马高调宣布退出价格战并调整销售目标，鼓励经销商良性经营，企图跳出降价保量的恶性循环。
然而，现实销量却脱离了宝马的设想。

在退出价格战的首月(2024年7月)，凭借前期的留存订单，宝马品牌整体(含华晨宝马及进口宝马)仍能录得57,672辆的月销量，同比下降8.9%，环比下降17.3%，尚属可控区间。
而8月宝马整体品牌销量仅37,019辆，同比暴跌45.6%，减少了接近一半，跌幅大大高于同期的奥迪(同比下降17%)和奔驰(同比下降18%)。显然，此轮提价让宝马让出了超出预期的市场份额，销量跌至奔驰5成。

9月12日，宝马给所有经销商下发了《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件，该政策首先肯定了7、8两月宣布退出价格战后“经销商伙伴的盈利能力得到了改善”，同时为进一步“解决经销商现金流和盈利性的问题”，给于全车系每台10,000元的中秋国庆特别折让。
但最值得关注的是，此政策补贴车辆的范围是今年二季度和三季度的所有零售车辆，追溯时间之长、涉及车辆之多，已超出任何常规的节假日专项促销范畴。
而本次政策补贴设置的前提条件也可谓是图穷匕见，即：“完成2024年第三季度宝马中国总体零售要求80%以上(含)，可享受宝马中国车型的额外销售折让。
完成2024年第三季度华晨宝马总体零售要求80%以上(含)，可享受华晨宝马车型的额外销售折让。”
也就是说，这是一项设置有销量目标前提的大额奖励政策，即要求经销商在三季度前两月销量情况不佳的情况下，9月发力冲量。甚至可以说，这项政策是宝马重回价格战的集结号。

考虑到政策条件，让我们回过头看看宝马三季度的销售状况。
截至8月，宝马品牌三季度整体销售新车94,691辆。如果以去年宝马三季度的销量作为宝马今年三季度的销量目标，若要完成80%的季度销量目标，宝马品牌9月需要实现69,000辆以上的销量。
这个销量和今年6月宝马年中冲刺实现的销量目标相仿，也就是说，宝马经销商将在本月上演“开端”——再来一场销量冲刺。如果全部经销商都实现了这个销量目标，宝马这次整体促销支出或达35亿元人民币。
6月年中冲刺，宝马整体价格经历了一次大崩盘。而根据杰兰路终端监控，8月开始宝马各车系的终端折扣已超过6月折扣水平，本月更甚。（图1）

而不仅是宝马，就连被寄予厚望、改为代理制模式的MINI，本月对全新电动MINI ACEMAN与COOPER也开始了优惠促销。（图2）

当下，贵如宝马，市场话语权也已退化严重。
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