伊利VS蒙牛：龙争虎斗二十年，你追我赶成巨头！

格力VS奥克斯、格兰仕VS天猫、饿了么VS美团，捉对厮杀中，伊利股份（600887.SH）高呼“蒙牛联合美国企业，破坏冬奥大局”加入战团。炎炎夏日中，这对中国乳业巨头二十年的纠葛被推向高潮。

伊利这份2300多字、“火力十足”的声明快速引爆舆论，但目前伊利官微及官网上该声明已被删除。。。这场闹得沸沸扬扬的举报将如何收场，吊足了市场的好奇心。

受此影响，下午13点10分，蒙牛乳业（HK02319）股价应声下挫，不过后来又默默地收复了跌势。

一、一山不容二虎

1.乳业行业的两大寡头

说起中国的乳制品行业，我们耳熟能详的就是蒙牛和伊利了。这两个众所周知的双巨头，都位于内蒙古呼和浩特，并且蒙牛还“脱胎”于伊利，可谓是同根同源的。

但是这乳制品行业的两大龙头，非但没有携手共进，反而一直相爱相杀到现在，只是随着时间的推移，竞争有了暂时性的结果。

根据2018年的业绩报告可以看出， 2018年伊利的营收为795亿元，要比蒙牛多出107亿元，在2014年两家的差距还只有44亿元。

除了在营收上压蒙牛一头，伊利在利润上也稳超蒙牛，2018年蒙牛归属股东的利润为30亿元，还没有伊利的一半多。

在市值上蒙牛和伊利的差距更大，目前伊利的市值超过1850亿元，而蒙牛的市值只有970多亿元，一个伊利相当于两个蒙牛。

2.市场份额的惨烈厮杀

蒙牛伊利这两大企业为了争抢乳业的市场份额，可谓是花样频出，深入到了我们的各个方面。

在超市里，两家的促销专员纷纷以卓越的口才，巨大的折扣吸引大家购买产品。

在锻炼时，两家的广告不断在你的眼前闪过，公交车的车厢，地铁的告示牌，连路边的小卖部也有醒目的logo。

回家想休息下，打开电视，两大企业的冠名节目扑面而来，只要是你喜欢的节目、比赛，基本上都有蒙牛伊利的赞助。

比如伊利拿下了2008年北京奥运会、2010上海世博会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌奥运会等多项国际重大赛事的官方唯一乳制品合作伙伴。

当然了，蒙牛也不甘落后，比如去年最引人注目的赛事世界杯，蒙牛以20亿成为了国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。

通过不断的信息轰炸，品牌化效应不断凸显，最终双方在乳产品市场份额中占据了垄断的地位。

那么问题来了，双方都付出了极大的代价来抢占市场，可为什么是伊利笑到了最后？本是青出于蓝的企业，蒙牛在初生阶段实现了豪华的超越，但如今为何却落下阵来？在接下来的时间里，蒙牛又将会走向何方？

接下来，就让我们仔细来梳理一下蒙牛伊利相爱相杀的过程，以及对两家企业进行深度的剖析，来为大家一一解答上述问题。

二、洗瓶工的逆袭之路

1.莫欺少年穷

如果你回顾伊利和蒙牛的历史，你会发现这两家公司都是在同一个人的领导下成长起来的，而这个人就是牛根生。

牛根生百分百是个苦出身。家里实在太穷，他不到1岁，就被父母送给一户养牛的人家。8岁那年，他每天早晨四点钟，就起来陪着养母扫大街，一扫就是5年。14岁时，养母因病去世。19岁时，养父去世。他彻彻底底成了无家可归的孤儿。

所以牛根生格外珍惜在伊利的工作时间，从洗瓶工到副总裁。牛根生为伊利的发展付出了很多努力。

伊利成立于1993年，开始在内蒙古自治区生产牛奶饮料。当时，国内商场的牛奶饮料供应不足。

因此，伊利在成立后迅速占领了市场。到1996年，伊利已发展成为一家大型公司，并开始准备上市材料。

到1998年，伊利80%的营业额都是来自于牛根生主管的部门。之后牛根生更被誉为“中国冰淇淋大王”，一路提拔至公司副总裁。

这就让时任总裁郑俊怀隐约有位置不稳的感觉。牛根生也感到别扭，要搞好销售，还要兼顾郑总面子。他去财务申请资金，说需郑总签批，可郑总又经常不在。

那年底，郑俊怀安排牛根生去北大学习，给他包了一个单间，每天240元。老郑托人带话，如果老牛不去学习，就收回车和手机。

这其实是逼牛根生出局。不过，样子还是要做的。牛根生提出辞职，前两次被郑俊怀驳回，第三次终于获批。那年牛根生40岁。

这两人的恩怨在中国乳业圈内是一段“公案”，有人说是因为性格相冲，还有人说是利益纠葛。

两人都没正面回应过。当事人不亲口透露，外界也只能臆测。

2.一代乳业巨头的崛起

1999年，蒙牛乳业有限责任公司注册成立，注册资本金100万，都是牛根生夫妇卖伊利股票的钱。

蒙牛当时基本上是白手起家。它没有市场基础，也没有合作伙伴的优势。那么蒙牛是如何打造自己的品牌的呢？蒙牛向牛顿学习，学会站在巨人的肩膀上思考。

由于伊利是市场上最古老的品牌，所以需要向伊利学习，伊利创建了第一品牌，蒙牛提出打造"第二品牌"。凭借这一理念，为自己赢得了一万多人的品牌地位。从那时起，他们两个就开始了互相争斗的场面。

2003年，“神舟”五号上天，电视、户外、网络上到处都是蒙牛与“神五”捆绑的广告。

牛根生打赢了这一关键战役，蒙牛一举走出呼和浩特，冲向全国，销售额突破40亿！并且在2007年成功超越伊利。

3.三聚氰胺——中国乳业一辈子的痛

2008年三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，高层作出了重大部署。

按照对奶制品进行全面检查的要求，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。检查结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全的。

专项检查按照统一检验方法、统一检验仪器、统一检验结果判定规则的“三统一”原则，组织全国150个国家级食品类质检中心和实验室对全国液态奶生产企业进行监督检查，检查结果又经国家重点实验室和国家重点检验机构进行了确认。

蒙牛伊利光明检出三聚氰胺。由于蒙牛被查处数量最多，这在很大程度上打击了蒙牛的品牌声誉。尽管后来国产奶粉逐渐用自己的行动来证明自己的产品，但这次事件产生的影响也不可避免。

时间到了2011年，蒙牛的这位灵魂人物也开始从企业退出，蒙牛整体便走上了完全不同的轨迹，那么伊利又是如何抓住机遇，从哪些方面实现反超，最终夺回乳制品行业老大的呢？

三、破釜沉舟！伊利的绝地反击

三聚氰胺却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点，而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也在此埋下了伏笔。

1.不同的决策带来了人心的向背

在三聚氰胺事件之后，在此日期之前的所有产品都必须下架销毁处理，损失不可避免，但在损失承担上，蒙牛和伊利的策略却不一致。

蒙牛要求自己的经销商责任共当，损失资金五五开，导致很多经销商资金周转不开，成为压死骆驼的最后一根稻草。

而伊利选择全额承担损失，这种做法赢得了很多经销商的口碑，让绝望中的人们看到了中国乳业的希望，与蒙牛一对比，很好的树立了正面的形象。

之后中国乳业开始复苏的时候，很多经销商倒戈伊利，尤其是国内市场份额最大的鲁豫地区，这两个地区之后也成为了国内最大的伊利乳品消费区域。

之后伊利在全面稳步推进织网计划，在市场营销和品牌打造上不断收效，并与 2011 年重新领先蒙牛，并延续至今。

而被2009年中粮入主的蒙牛，仿佛失去了对营销的敏锐嗅觉，而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略，以牙还牙。

安慕希冠名《奔跑吧兄弟》、QQ星冠名《爸爸去哪儿》、金典冠名《我是歌手》，这些国内最红的综艺节目全部被伊利拿下，让其收获颇丰。而蒙牛，好像只剩下通过增加销售费用，进行促销来维持其销售额。

在销售占比最高的液态奶业务上，蒙牛过去在原管理层带领下，通过大经销商制迅速铺开全国市场，及在航天和超女等事件强势营销催化下，连续多年获得全国销售第一名。

而在 2012 年之后，伊利液态奶销售在前期渠道深耕中厚积薄发，开始赶超蒙牛，近年更是通过安慕希等大单品的强势增长，全面反超蒙牛。

下面我们从基本面来全面考量两家企业的具体区别。

2.营销：伊利聚焦头部，蒙牛精准略差

近几年，影视剧创意中插的形式也越来越被广告主青睐，《春风十里不如你》中伊利优酸乳的三段创意中插就全部由女1号周冬雨本色出演。相比于伊利偏爱头部卫视、大IP，蒙牛的影视植入更多。

在公共、政府赞助活动中，伊利签约成为北京 2022 年冬奥会、冬残奥运会官方唯一乳制品合作伙伴，成为全球首家“双奥”健康食品企业。蒙牛除了亮相金砖国家论坛之外，也是 NBA 中国、上海迪士尼以及中国航天事业的官方合作伙伴。

对比两家的销售费用可知，高营收的背后是日渐增长的营销投入和经销费用。伊利广告支出比例明显高于蒙牛，对市场宣传重视程度高，营销效果显著，而蒙牛在营销上显得不在有牛根生年代的凌厉、精准和霸气，两者在执行“喝的不是牛奶，是广告”的营销策略上，显然伊利做得更好。

而在面对今天碎片化注意力和多样化选择时，如何精准有效触达消费者，并将观众对娱乐节目的关注度顺延到品牌本身，两者都可以花费更多心思。

3.产品：明星单品类似，伊利新品增速更快

可以说，在产品层面，伊利、蒙牛难分伯仲，或者说殊途同归。

两者均以液态奶作为主战场，营收占据 70%～80% 的份额，且各自有金典、特仑苏等明星单品作为拳头产品。并持续进行产品创新和品类丰富。近 2 年更是在高端化、细分化场景不断发力，以差异化的卖点定位不同人群。

虽然伊利、蒙牛不可避免存在产品品类相似、价格相近的“赤身肉搏”。不过，伊利在奶粉、及冷饮板块更胜一筹，是保持差距的优势之一。

蒙牛收入相比伊利更加集中，主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品；伊利产品结构更加多元化，且新品营销效果显著，金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。

4.渠道：大经销商模式VS深度分销模式

大经销商模式的优点，是能够让企业快速聚集全国一批有实力的经销商，只要给足利润空间，就能以最快的速度铺货，帮助企业迅速做大。

但大经销商模式的后遗症在于经销商参差不齐、尾大不掉，导致企业后劲不足，终端没有掌控力。经销商只占地盘不深耕，或者严重挤占二级批发商的利润，或者再做大的动力不强，与厂家讨价还价，结果容易导致企业被大经销商绑架。

深度分销模式在前期投入会比较大，见效也相对缓慢，需要稳打稳扎，推进渠道细分和扁平化，但在建立起体系化分销网络之后，相比大经销商模式会有更高的掌控力和执行力。在食品领域有很多类似的例子：五粮液与茅台，长城与张裕，思念和三全。

上面我们对比了双方在各个领域的差异，相信大家心里都有一杆称了。

那么伊利的崛起也毋庸置疑了，下面就让我们看下伊利是如何弯道反超，打败昔日巨头蒙牛的。

四、乳业双雄格局的变化

无可置疑，伊利以其营收、净利的规模优势及强劲的增长速度，继续领跑整个行业。而蒙牛在这次财报中，无论总营收或净利润，与伊利的差距有缩小趋势，在一定程度上扭转了自2011年以来落后伊利的不利局面。

那么伊利是如何打败蒙牛的，主要是以下三个方面。

1.奶制品行业整合 伊利蒙牛打垮小企业

在三聚氰胺事件之后，行业进入对上一阶段的矫枉过正，全行业均在为食品安全补课，极力强调奶源建设。大批规模化牧场投建也伴随着乳业消费信心的恢复，需求的复苏，使得乳业2012年～2013年进入一轮短暂的增长期。

此间，除了伊利蒙牛外，还诞生了一批具有奶源优势的品牌，凭借着奶源优势及打开渠道的能力，依靠价格打折进行厮杀。这些奶企在 2013 年的“奶荒”中，达到了高速发展的顶峰。

随后 2014 年规模化牧场开始放量，奶源全面过剩，加上国外大包奶粉低价格的双重挤压，奶源企业一半以上开始亏损。2016 年，伊利蒙牛被迫加入行业价格战，龙头的大幅促销压死众多小企业求生的最后一根稻草，行业多年的整合期基本告一段落。

2.伊利抢占区域性市场

行业整合期结束后，叠加 2017 年消费复苏，行业龙头的前期布局开始受益，行业在酸奶等更符合消费升级的品类带动下逐步复苏。在这个时代，核心是产业链整合能力，对公司整体运营能力要求更高，持续不断地创新成为消费升级对企业提出的新要求。

伊利的市场份额进一步提升，区域性企业以及新兴品牌，避开龙头锋芒的常温市场，以低温产品为主导，借助在本区域的多年渠道耕作，抢占区域性市场，如广东风行、燕塘、晨光和香满楼、福建长富、江苏卫岗、河南科迪、北京三元、甘肃庄园等。新兴品牌通过创新产品，借助新式电商渠道的强运营抢占80后、90后市场。

3.差距越拉越大，蒙牛或已失去追赶机会

在2009年的时候，蒙牛的第一大股东就已经是中粮投资，也就是这一年开始，蒙牛开始迈入中粮系时代，之后一年时间里。收购君乐宝、牛根生辞职、收购雅士利、中国圣牧等等，在中粮系入主蒙牛之后这一系列的动作中，最受关注的就是收购雅士利了。

在2013年收购雅士利以来，这个品牌的业绩就已经开始出现断崖式下跌，从2014年到2016年，营收从28.16亿元到22.03亿元，净利润在三年时间里从盈利到亏损，本来想要通过收购来布局奶粉的短板，但是没想到成了自己的“拖油瓶”，之后的收购也相继出现亏损，所以蒙牛在这些收购案当中并没有取得成功。

那么我们再看一下，股市中的两只股票，是否有投资价值呢？

五、伊利和蒙牛的投资策略

1.伊利已进入长期价值配置区间

伊利股份周K线走势图

在“尽快拉开与竟争对手市场份额”的战略指导下，结合乳制品行业较高的景气度。

伊利将在未来几年维持相对乐观的收入增速。短期利润率由于持续高费用投放承压，但下行空间不大，预测2019年净利润增长略慢于收入增长。

目前伊利股价已经进入长期价值配置区间，乳制品行业、抗通胀高分红的属性、长期食饮龙头的潜力给予公司坚持的价值底部，内在价值凸显，已进入长期价值配置区间。

2.蒙牛的困境还没有结束

蒙牛乳业周K线走势图

蒙牛改善逻辑仍需时间验证，其中最重要的便是渠道变化以及推出新的拳头产品。

未来蒙牛的营收状况改善可能是以下几个方面：

1）主业渠道和管理持续改善带来的效率提升，收入增长提速；

2）雅士利/现代牧业经营改善，逐步扭亏为盈，带来利润弹性；

3）产品多样化，营收不能仅依靠特仑苏等产品，应多向发展，扩圈营收产品。

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