拿声国际丨农夫山泉放出杀招，让水重回“1元时代”？

前言

今年夏天的瓶装水市场呈现出一场前所未有的价格战。农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了“价格战”，每瓶低至0.74元。怡宝和娃哈哈等领军品牌纷纷降低价格“应战”，一时间仿佛回到了十年前的物价。不只是线下，这些品牌在线上电商平台及直播间也同样大搞降价促销。尽管往年夏季这些瓶装水的量贩装或大包装也经常促销，但像今年这般低价竞争的，实在罕见，甚至有媒体报道称饮用水将重回“1元时代”。

一、行业竞争发展，价格竞争成必然

时间回到2015年以前，瓶装水的价格完全是另一番局面：当时，康师傅在瓶装水市场占据最大份额，主打产品是定价1元的康师傅矿物质水。那时，1元水才是市场上的主流产品。

到了2015—2019年，农夫山泉天然水成为瓶装水市场上品牌和销售的双冠，怡宝纯净水成为老二，冰露、娃哈哈、雀巢、百事等低价纯净水品牌逐渐退出1元水市场，加之康师傅矿物质水的急速没落，1元瓶装水的时代便停留在了 2019 年，尤其是在一线和二线城市，低价瓶装水已经变得非常罕见。

过去几年的疫情，加速了消费者对健康的渴望和需求，2-3元水成为瓶装水的主流价格带。尤其以“功能性”为主的饮用水产品在中高端市场如鱼得水。

2024年，对于饮用水行业注定是不平凡的一年，先是网络舆论将“家庭大桶水”的市场格局拉扯到“小瓶水”的市场品类战和价格战中，后是农夫山泉被“网暴”后，又因为多种原因，快速推出“1元绿瓶纯净水”，震动行业发展。

在夏季这个饮用水行业最“热”战的日子，行业老大哥农夫山泉硬是凭借一己之力，用新品将包装饮用水市场的价格打到了1元以下（12瓶/9.9元）。这次“腰斩”式降价，可以说是杀了其他瓶装水品牌一个措手不及。很快，其他水企也加入了这场“战争”，同样以降低价格来“应战”。

一场网战，最终以“卷”价格而阶段性“停歇”。

饮用水行业内的“热战”还没有消停，新头部IP渠道的“跨界水战”在6月20日又瞬间打响。东方甄选(6月20日全面上线)和胖东来(7月7日在抖音宣布推出)，这两个中国顶流的线下渠道和线上渠道同时推出“长白山水源地·天然矿泉水”，并且每瓶水定价基本控制在1.2元-2元之间，远远低于目前天然矿泉水平均2.64元每瓶的定价。

价格战中最开心的当属消费者，0.74元的纯净水，1.2元的天然矿泉水，消费者可以“随便”喝，甚至因为水的便宜被很多网友调侃为“大自然的免费搬运工”。

所以，行业竞争发展，价格竞争成必然。

拿声小结

面对当下“水战”，有人说农夫山泉是纯净水市场的“搅局者”，拿声并不这么认为。

在“网暴”背后，是农夫山泉因误解而品牌力受损，B端经销商陷入生存困境，以及部分同行的“落井下石”。在这样的局面中，农夫山泉的破局方式是利用“纯净水赛道”做突破口，将瓶装水市场杀回到1元时代，做全中国人都可以买得起的“品牌水产品”，而这一战略布局下，销售力被视为首要的制胜法宝，成为推动品牌重焕生机的关键力量。

老百姓买得起，企业和经销商有生存空间，何以称其为“搅局者”呢。

二、"农夫绿盖"水战已初显成效

农夫山泉开启“水战”的核心产品，就是五月份刚刚上市的绿瓶纯净水，俗称"农夫绿盖"。而本次应对采取的是田忌赛马策略，即用新上市的产品，去对抗对手的强势产品，从而在整体竞争中占据优势。

据内部消息称，农夫绿盖在上市的2个多月里，每天每夜、每时每刻、线上线下、东西南北……都在搞活动大促。在618期间，农夫绿盖更是一举拿下了拼多多、天猫、京东三大电商平台纯净水品类的销量第一名，尤其是拼多多平台上直接卖了100万件。目前来看农夫山泉的低价水战，已经初显成效。

农夫山泉绿瓶纯净水的供货价格极具吸引力，为代理商和终端提供了更大的利润空间。小超市的进货价为每件绿瓶纯净水8元，折合每瓶0.67元，而红瓶天然水每件11.16元，折合每瓶0.93元。这样保证即使在激烈的价格战中，终端渠道依然能够维持利润。

相比之下，娃哈哈和怡宝的纯净水供货价格相对较高。娃哈哈的供货策略是10箱赠2箱，每箱24瓶按24元结账，每瓶合0.83元；大量购买时，12瓶装的100件赠26件，每件按12元结账，终端供货价折合每瓶0.79元。怡宝的业务人员提供的供货价格是24瓶装的纯净水，10件赠3件，一件24瓶按29元开票，终端供货价每瓶0.93元。

不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水，还是农夫山泉自己的大单品天然水，在终端供货价上，均高于农夫山泉绿瓶纯净水。这是农夫山泉在销售终端与其他巨头们打价格战的底气。

面对农夫山泉的降价行动，其他品牌也不得不采取跟随策略，降低成本和价格以保持市场竞争力。例如，怡宝纯净水12瓶装的零售价在部分卖场降至9.9元，折合每瓶0.82元；娃哈哈纯净水12瓶装的零售价也出现了11.9元的跟进，折合每瓶0.99元；而景田纯净水12瓶装的零售价则定在11.99元，折合每瓶0.99元；康师傅喝开水熟水饮用水550ml*12一包9.9元，折合每瓶0.825元；甚至连零售价3元的百岁山也把价格降到了1.8元。

对于每个品牌而言，市场竞争犹如一场攻防兼备的战役。在价格战的硝烟中，竞争对手必然会调整策略以适应市场的波动。尽管如此，从目前的情况来看，即便其他品牌也纷纷采取降价措施，但它们在这场价格博弈中或许仍难以匹敌行业老大——农夫山泉的竞争力。

拿声小结

每个企业都知道价格战是一把双刃剑，但农夫山泉在如今这种情况下，“价格”便成了最佳突破口。不过，价格战只是当下的权宜之计，而并非长久之计。缺乏“卷”价格能力的企业，需要量力而行。

三、一场精心策划的“市场策略”

农夫山泉此次推出低价纯净水的首要目标究竟为何？

说到底，这场瓶装水大战，不是一场简单的价格战，而是一场精心策划的“市场策略”。

“无市场”就是“无销售”，这是每一个企业发展都需要完成的过程。

2000年农夫山泉通过“世纪水战”成功提升品牌知名度，奠定了农夫山泉在天然水市场的地位。如今，农夫山泉推出低价纯净水，是对纯净水品类市场定价权的争夺，无疑会对娃哈哈、怡宝等行业领军品牌产生一定影响。可以确切地说，农夫山泉此次的降价是在向消费者高声宣告，纯净水就该在1元以下。

通过低价策略，农夫山泉成功吸引了众多消费者和零售商的关注，成为市场焦点。但此次的降价，也会对农夫山泉自身天然水的业务造成冲击。未来，农夫山泉可能会采取更多措施来巩固其市场地位，瓶装水市场也将展开更激烈的竞争。

拿声结语：农夫山泉做1元水，是“市场策略”的原因，一场“蝴蝶效应”开始在未来几年中持续煽动。对于农夫山泉这场瓶装水价格战远非简单的促销活动，而是对市场格局的重塑和品牌影响力的提升。一个行业的发展，领军品牌的发力，领军品牌的每一个举动，都会给行业带来深远的影响。

作为水企的同行们，更需要在2024年的价格“内卷”水战中，找出自己的价格策略、定位策略和发展策略，努力成为“蝴蝶效应”中的受益者。