专访伊利×TOPic：足球项目刷屏背后，原来是一群疯球迷在操盘

采访：Vera&Chaney
撰文：Vera

1990年，TOPic创始人陈声雄13岁，平时就喜欢踢球的他第一次看这场足球盛事。那年第一次有了主题曲，一首《意大利之夏》在全世界传唱。

12年后的2002年的韩日，是TOPic创意合伙人——张贺毅看的第一届。那年中国男足首次出线，全国的目光都聚焦到那块绿茵场上。彼时的“国脚”范志毅范大将军32岁，刚和国家队一起冲进这场世界盛事。在一次采访中他提到，在过去十几年的职业生涯亲历了中国足球的变化起伏，一朝出征，那种骄傲是无与伦比的。

赛事轮过5届，20年后，故事线收束到2022年的足球盛事。因为伊利、因为这项足球盛事，几个人再次有了交集。只不过这次，他们从旁观者、变成了同行者。

几人在片场畅聊对足球的热爱

右起：陈声雄、伊利品牌代言人范志毅、伊利品牌团队、张贺毅

作为今年又一世界级赛事，营销大战比球赛开始得更早。伊利和TOPic这对老搭档也早有动作，从预热短片《热爱，以7之名》，到开幕短片《为热爱上场》，后疫情时代的足球新故事在上演。 对于2人而言，这注定是不平凡的一届。

点击查看项目背后的58个精彩瞬间

以下是他们的讲述——

陈声雄  32年老球迷
“我这一辈子的热爱终于派上用场了”

90年第一次接触这场世界级的比赛，我印象最深刻的就是那场时装秀开幕式。当国人还习惯大型团体的整齐划一表演时，意大利人骨子里的浪漫让我眼前一亮，绚丽、自由自在、有感染力的绿茵走秀，一辈子都忘不了。

真正在内心种下赛事情缘，是在四年之后的94的美国，其中的两个名场面可以说浓缩了那个夏天的所有回忆。

1/4决赛巴西对荷兰，进球后的贝贝托兴奋不已，和马津霍、罗马里奥跑到场边，面对观众席一起上演了经典的摇篮庆祝。
决赛意大利对巴西，巴乔拖着一条伤腿，咬牙坚持了120分钟，最后罚失点球。他站在点球那个地方久久不愿离去，那个背影，成为整整一代人的青春坐标。

岁月一直在考验我们的记忆，但光辉的瞬间总是在刹那成为永恒。不管是开心的摇篮舞，还是忧郁的蓝色背影，足球带来的两个截然相反的情绪最终都化作了心中的两个字：热爱。

- 陈声雄：足球和广告是一模一样的

我爱踢球，又看了这么多届比赛。某个方面来说，对广告的热爱，和对足球的热爱是一模一样的。

雄哥（前排右边橘色衣服）和他的队友，在2021年底中欧北京冬季联赛中夺冠

之所以说广告和足球很像，是因为它们都有一个共同点：即时反馈，你可以瞬间享受盛誉的接踵而来，也会瞬间遭受质疑、恶评的包围。

这也是我做广告做了这么二十多年，还依然热爱的原因——你付出的时间和努力，总能及时可见。这一点，我们比很多行业幸运很多，刺激很多。

所以这一次伊利足球营销，终于可以把自己的两种热爱绑在一起，刺激和成就感都会翻倍。Snow说，你这一辈子的爱好终于能派上用场了。

雄哥（白色衣服）所在的北京奥美，在2006年中国4A杯中赢得冠军

但当你的爱好变成你的工作的时候，翻倍的还有压力和绝望。

今年五月份伊利客户找我们做这次足球营销的策划开始，爱好就变味了。四支盛名的国家队、五位杰出的球星，如何在这个足球大年里分步骤、找切入点，以何种形式将最大范围的人群，裹挟进伊利制造的热爱共鸣里？

我们开始了解五大联赛的暂停日、每个球星的成长故事、金球奖的颁布节点、包装营销与双十一/双十二的结合、从揭幕战到冠军产生，每支球队的对阵可能性、对于绝代双骄球迷的共情点在哪、对于确定的赛事和不确定的热点，该如何提前制造好子弹……

瞬间，足球变成了一道道没有标准答案的概率数学题；而且，还得给数学题加上不一样的创意。这个项目我们全程处在一个高压状态之下，每一次提足球营销策划案，都感觉身体被掏空了。但当你把很多路都尝试走过之后，前路也就变得清晰起来：

集中优势兵力，在一个最重要的节点去秀出我们全部的肌肉。

这个节点就是赛事开幕式的当天，将所有的球星和国家队资源全部押上。 

前期的决策是痛苦和折磨的，进入到创意阶段，对爱好的喜悦又回来了。

多少年作为旁观者看着那些国际大品牌将各路体育明星编成有趣的、热血的广告片，我们心里甭提有多痒痒了。老想着我要是也能将这些大牌球星好好“导演”一次，多带劲啊。这样的机会终于来了，只可惜这些巨星只能在二次元和元宇宙里听我使唤。

TOPic和导演团队一手打造的二次元巨星

但没事，没了他们拍摄的各种限制，我可以“导演”他们的事可以更肆无忌惮了。再加上随后客户给送来了范志毅和黄健翔两位德艺双馨的老足球人，真实世界和二次元、元宇宙的三地穿越，让脑洞可开得更大。创意脚本第一次提案就顺利通过。

往后的日子里，这四支国家队和五位球星的一举一动都让我牵肠挂肚：谁入选阿根廷国家队了、谁落选斗牛士军团了、C罗的风评怎样了、内马尔联赛进球没有
本泽马……哎！怎么也没想到，背锅侠在开幕式前一天因伤退出这届比赛。

我已不自主地将情感投注到每一个角色和队伍里，对他们的悲欢感同身受。原本我最爱的球队是阿森纳，国家队没有明显偏好。但我现在再看比赛，我在阿根廷球迷、西班牙球迷、德国球迷、葡萄牙球迷……诸多身份间反复横跳，也是一个有趣的体验。

雄哥在北伦敦阿森纳酋长球场

- 陈声雄：体育营销的魅力是人和人背后的故事

品牌的体育赞助——一是赛事赞助、二是团队/个人赞助——是体育营销的常规做法，都在挖掘和传播背后的体育精神，将其变为品牌自身的资产。

热爱，是伊利母品牌今年提出的全新品牌关键词。那在体育营销范畴里，从事体育的的人和团队，就是诠释热爱最合适的载体。体育营销的魅力永远是人和人背后的故事。

赛事赞助是偏确定性的，团队和个人的赞助则更容易受运动员的状态、运动周期、伤病、团队协作等因素影响，成绩和结果难以预测。但正是这些不确定性，创造出了一个个动人的故事、诞生出一段段不朽的运动传奇。

大多数体育明星是纯粹的、没经包装过的、没有人设的、没有距离感的，因此他们的热爱会更容易感染更多的人。体育明星的成长、团队的历史和未来，都会和品牌形成自然的绑定关系，时间越长，被赞助个体和团队的精神都会成为品牌的态度。

好的体育营销，让品牌可以回归到最纯粹的对人的关爱、对人的期待和追求中去，把所有的人设都去掉，跟更内在的东西共鸣。

近些年来，中国品牌对体育营销的投入力度越来越大了，这说明中国品牌已经走向世界、而且占据了重要的位置。整个趋势也是品牌都更注重品牌精神、品牌内核的表达了。

回看我们开幕式的片子，120秒的时长里，产品仅出现过几次，加起来也不到十秒的镜头，而且都不显突兀，更多是在建立和传递品牌核心——热爱。

老实说，比赛不见得比欧洲五大联赛精彩，但却不妨碍它依旧是全世界最有影响力的单体赛事。它的魅力在于让我们看到了不同的民族性、地域性、文化性在这里碰撞。伊利一下签约了这么多国家队资源，其实也是在探索和共鸣更多元的热爱。

- 陈声雄：和靠谱的团队一起开个盲盒

这次执行经历有两大体会。

第一，计划赶不上变化。

相比变化，时间紧都不是最可怕的。每天如履薄冰，担心工作群里蹦出需要变更的信息。因为这次球星、球队资源都是多方的，一会那个足协有意见、一会那个球星的经纪人觉得这个没法配合。而且都是跨国、跨时区联系，一个意见的往返需要一周以上，但进度又不能停，的确令人崩溃。

第二，全程的开盲盒心态。

这是一条重后期的片子。拍摄阶段，盯着监视器的我们需要自己全程脑补画面，拍摄的三天，很轻松，也很心虚。等到Acopy，看到所有的零碎终于合在了一起。就仿佛第一次买房时，看到了楼盘的毛胚房，我摸着真实可见的水泥墙面，松了第一口气，赶紧给导演和制作团队竖了一个大拇指，盲盒继续往下开。

接下来的日子，隔三差五确认一下球员画风、三维建模、皮肤质感、动态流程……但直到开幕式前一周都没有看到我们的“样板房”。过程是真挺苦的，但现在回头再看，这些折腾和痛苦都成为你笑着讲出来的谈资。好在我们有非常靠谱给力的李静波导演、Smooth制作团队、和“心大”的伊利客户，大家一起去面对这种未知。

感受一下复杂的后期处理

这次我没有感觉到有所谓的甲方、乙方、丙方，我们像背靠背的团队，共同面对来自各方的挑战，彼此支持和信任，单纯的奔着一个目标去做。也正因为这样，让我们在如此困难的状态下，依然对这个盲盒充满期待。果然到最后，我们也一起开出了一个好的结果。

张贺毅  20年球迷
“我希望给小孩留下一些好的东西”

我第一次看比赛是02年有中国队那一届，那时候就有范指导。结果20年后这届，我拍了他，甚至还在片场和他聊起来了，这个感觉确实挺奇妙的。

- 张贺毅：希望我做的广告能让人不那么讨人厌

体育对我的影响是很大的。一直到现在我都在吃体育给我的老本，在广告这么一个快节奏、高强度的行业，我觉得我最大的优势就是打了十多年球身体好，才能有精力把事情做好。

在打球的老张，摄于2014年

在我青春期的时候，也就是97年左右，那时候体育明星身上都有一种傲骨，一人一城，崇尚身体对抗，各个位置追求把一项技术打磨透。那时候社会上追求的品质也都差不多，人都是很刚，喜欢把一件事做到极致。我现在做事的风格受那个时代的影响还挺大的。

现在体育环境不一样了，要求每个人的综合能力更强，对应现在的广告圈也是，对每个人要求更综合。像我是美术出身，当年我们是把美术这一项干好就好了。

刚入行不久的老张，摄于2008年

现在就流行「六边形战士」，你哪块都得行。不光美术得行，还得懂策略、能想idea、还能落地推进项目执行，有时候文案、故事脚本什么的，当年都丢给文案的工作也要自己上。

专一还是复合，不能说哪个更好，只能说是行业大趋势吧。我自己也有过一两年从art base转变成idea base的蜕变期，过程很痛苦，挺过来了发现，看问题的高度不一样了，路也更宽了。

我算是一个比较老派的人，我自认为年轻的时候看过好的东西，会希望我的孩子也能看到真正好的东西。

老张和孩子在灌篮高手取景地

我觉得广告讲到底是一个打扰的艺术，希望我做的广告能让人不那么讨人厌，最好还能让人愿意看一点。

- 张贺毅：真枪实弹的较量，打架打出来的好作品

这次整个营销给我的感觉就是一场大战，每个品牌都不想落下，大家真枪实弹的同台PK。说是一场营销届的“足球赛”也不为过了。我们也同样抱有这种希望，希望能给客户带来真正的帮助，在营销大战里边能冒个头，让人至少对品牌留下点印象，我就能特高兴了。

开始想idea之前我们会有一些推测，作为评判我们创意的一个标准。比如大家在都在做赛事营销，离不开足球这个元素的情况下，都会出什么招数，我们会不会跟其他公司撞创意了，我们的创意是不是不够厉害。

我们最后选择用大量的CG后期，想把创意讲得精彩，说实话我还是很怵的。因为之前CG失败过太多次了。你把一个东西交给第三方，他给你一个承诺，然后一做就是一个月，到最后看到之前，都像盲盒一样的。这次也是，从之前的A Copy到后面一个多月，一直都是白膜状态，要交片前2天才能看到完整的片子，当时我都怀疑能不能交片。

这样的状态老张看了大半个月

但当在后期看到样片后，我心里有底了。我能感受到，因为我之前也做过很多CG了，这次能有这个结果，一定是导演跟这7家制作公司“打架”打出来的。 李静波导演真的特别负责，包括我们这次选择的全国内制作公司的阵容，也特别靠谱。

以前我们跟国外的后期公司合作，因为疫情也没法亲自出去盯片，到后期基本上都找不到人，那种被背刺的感觉。这次让我感觉到，国内制作公司也能做出好效果的。我知道一个月是什么概念，能做成这样，直到最后一刻都还在调整、完善，我觉得是超乎我意料了。

国内的后期团队进步的速度是肉眼可见的，虽然和国际上的后期还有差距，但差距正在缩小。

- 张贺毅：做让人害怕的好创意

我觉得足球营销也是，中国和世界的步调越来越统一了。以前大家都不太重视体育这些东西，觉得体育营销短期对品牌没太大用，现在大家都一起参与起来了。但我们整体的体育基础还是比较弱的，大众对体育还没有特别深刻的理解和认识。

这点客户想的是对的，因为咱们就不是一个全民足球的国家，做太深了可能就变成小众狂欢。你得让不懂的人也能看下去，然后让懂的人可以发现点小彩蛋啥的，笑一笑就好了。

这次和伊利一起做这个项目，给我最大的感觉是「默契」。

伊利品牌团队、TOPic团队和导演的片场合照 

我们一起合作很多是一方面，另一方面是伊利的品牌团队是知道自己要什么的，他不纠结。伟大的创意背后一定是有一个伟大的客户，很多事情决策好了推进下去就会很快。

我们之前常说“好的创意一定是会让甲方害怕的”，因为害怕就代表着创新、代表着惊喜。这个项目是让我们自己都害怕。执行过程中有太多不确定了，好在最后我们赌赢了。

后记

这场备受瞩目的国际赛事开幕已经有一周了。

雄哥如他所说，云淡风轻地回忆起项目过程中的艰难：“以前我的赛事是从揭幕战开始，这届从今年五月份就开始了……”然后放出重磅图片：片场和范指导黄老师两大中国足球灵魂人物照。

老张也及时放出合照，收获一片羡慕嫉妒恨。这波朋友圈内卷，TOPic赢麻了。

这是我看球的第一年。第一天押对球队但忘记下注，第二天押错了但幸好也没买，第三天想起黄老师在片场神秘剧透，试图来押个意大利，笑死，意大利根本没出线。

还是喝奶看球吧，对足球的热爱，还是要纯粹一些。

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