酒局下半，誰終將勝出？：帶你深入了解麒麟、朝日、札幌、三得利四大天王的啤酒爭霸戰國時代

前言

第一章    日本「麥酒」的起源
啤酒公司的誕生∕春谷啤酒廠∕掠取者聚集的財閥重鎮∕麒麟啤酒開始販售∕澀谷啤酒與三鱗啤酒∕在東京受到歡迎的櫻田啤酒及淺田啤酒∕開拓使麥酒製造所的拉格啤酒∕日本現存最古老的啤酒品牌∕大阪麥酒∕日本近代啤酒之父∕近代啤酒的釀造技術∕明治時期的四大品牌∕引進啤酒稅∕啤酒帝國的天下──「大日本麥酒」∕拒絕吸收合併的麒麟麥酒∕政府加強管制

第二章    戰後的四大啤酒公司
大日本麥酒的解體∕從管制到自由競爭∕端上平民餐桌的啤酒∕麒麟啤酒成長的背景∕朝日與Nikka威士忌∕鳥井與竹鶴∕鳥井的啤酒事業∕那時的青年∕祕密計畫∕去試看看吧∕朝日社長都出身銀行家的原因是？∕朝日的裁員∕離開是地獄，留下也是地獄∕只要員工幸福就好∕邁向復活的助跑

第三章    開創獨特性，人氣商品的誕生！
阻擋在麒麟前面的獨佔禁止法高牆∕拉格的繳納調整∕長銷款的強處∕優勢帶來負面影響∕勇猛善戰的朝日業務員∕與困境中成長的人共事∕洋酒和啤酒的銷售差異∕一九六九年的生啤酒爭論∕目標是市占率百分之十∕朝日賣給三得利？∕阪神勝利！∕年輕愛好者追求的清爽啤酒∕三得利「MALT'S」、麒麟「HEARTLAND」∕札幌「Edelpils」∕三得利的PREMIUM路線    第四章    啤酒市場的轉折點
朝日啤酒的樋口社長∕代號「FX」∕釀造啤酒的四階段∕一九八七年的事業方針說明會∕意外吸引新客群的SUPER DRY∕SUPER DRY風潮∕指名購買SUPER DRY∕市場擴大帶來的新商品∕轉變期的暢銷商品∕辛口之戰∕勝券在握的朝日∕設備投資的成功

第五章    以量致勝的時代已經結束
麒麟啤酒的全新品牌∕「一番搾」的舞台背後∕改變市占率的計算方法∕力爭市占率的場外亂鬥∕接連替換高層的麒麟、朝日∕投資失敗∕酒類銷售自由化的浪潮∕消費行動的變化及氣泡酒「HOP'S」∕一九九四年的轉折點∕稅務局計畫提高氣泡酒的稅∕三得利「SUPER HOP'S」的密謀∕麒麟與朝日的情報戰∕開Wagon R上班的朝日社長∕天才行銷人員的手腕∕啤酒與氣泡酒的競爭∕共同奮鬥的大型啤酒公司∕自民黨的稅制調查會∕強行獲得的勝利

第六章    啤酒的未來
清爽暢快的朝日戰勝複雜特殊的麒麟∕降價導致增稅∕新流派（第三類啤酒）戰爭及酒稅∕稅制上，新流派（第三類啤酒）消滅∕市場萎縮∕多樣化時代的啤酒文化∕印度式淡色艾爾∕SORACHI啤酒遲來的評價∕精釀啤酒的可能性

資料 啤酒、氣泡酒以及第三類啤酒的上市年表
參考文獻

 

前言

　　日本的啤酒應該可以說是「世界第一」吧！

　　啤酒的消費量超過日本酒，而這是在經濟開始快速成長的昭和三十五年。這是因為，不管是在超市的酒類區或酒館吧檯，現在隨時都能購買到高品質的啤酒。
　　
　　啤酒、氣泡酒、新流派（或是第三啤酒。二○二三年後此用法就改為氣泡酒）的啤酒類飲料的消費量，占整體酒類消費量的六成以上（基本數量）。

　　為何啤酒會如此受到日本人的喜愛呢？那是因為對以米為主食的日本人來說，穀物發酵酒的啤酒跟稻米非常地搭。不論是作為餐前酒，還是跟餐點一起品嚐的佐餐酒，都確立了啤酒具代表性的地位。以高溫潮溼的日本氣候與自然特徵來看，帶有氣泡且低酒精含量的啤酒，尤其能替炎熱的夏天帶來清涼暢快感。同樣也屬於釀造酒的日本酒及葡萄酒，既沒有氣泡，而且跟啤酒的四．五~六%酒精含量相比，日本酒大概是一五%左右，而葡萄酒則是一二%左右。

　　大多數的日本人屬於黃種人，而黃種人體內分解酒精的酵素，其實要比其他人種少了一種。也就是說，不太能喝酒。因此，會比較喜歡低酒精含量的飲料（但因人而異）。

　　提到日本的啤酒，不論是由哪一個工廠釀造，都能夠做出同樣品質的產品，從全世界來看，日本啤酒廠的製作過程可以說相當的謹慎。換言之，品質非常的高。世界上，有些公司是採用把發酵桶，以及熟成（儲存）桶合而為一的單桶方式來釀造的，主要是以效率及成本為優先考量。但日本四大啤酒公司的工廠，都是採用需要花費相當時間的雙桶方式。比起效率，更加重視品質。

　　另外，包括氣泡酒及新流派在內，不斷會有新產品上市的，大概就只有日本市場吧。其背後原因在於，競爭激烈的市場。而這對我們消費者而言，每年都能品嚐到新產品是令人期待的。只是對廠商來說，就不只如此了，提升銷售力，開發新的釀造技術，改善負責生產的工廠環境也跟商品的推陳出新有關。另一方面，過度的市占率競爭會造成多餘的消耗，讓廠商感到疲憊。

　　只不過，最近出現了「年輕人越來越不愛啤酒」的聲音。啤酒市場在一九九四年達到最高峰，之後市場便逐漸萎縮。主要原因還是出在像是少子高齡化，再者是人口減少以及國內市場本身的萎縮等，產業結構上的問題。

　　更進一步的探討萎縮的原因，應該就是代表水果氣泡調酒（CHU-HI）的RTD（Ready to Drink，拉開拉環就可直接飲用的酒精飲料）市場的擴張吧。RTD跟啤酒一樣，都是可以當作餐前酒或是佐餐酒的氣泡性低酒精飲料。

　　詳細內容就留在後面介紹，而如果從稅制來看，相較於啤酒系飲料，RTD居於優勢的。從二○二三年十月，然後會持續到二○二六年十月的稅制修正，RTD的稅額設定也比啤酒系飲料低。除此之外，包括葡萄酒在內，以威士忌為基底，加上碳酸飲料做成的威士忌蘇打調酒（Highball）等，作為佐餐酒也受到相當的歡迎。

　　因酒款變得更加多樣化，已不是過去那個「先來杯啤酒吧」的環境了。但有趣的是，最先創造RTD快速成長機會的是麒麟啤酒，而引起威士忌蘇打調酒熱潮的是三得利。

　　為什麼有些年輕人會不喜歡啤酒呢，是因為「啤酒有苦味」（啤酒公司的負責人）。
　
　　不過，一旦克服了苦味就會喜歡上的（但通常很難克服）。雖然沒辦法喝很多甜酒，但苦的酒卻能夠喝不少。

　　在某些狀況下，苦味確實像是一把雙面刃。在戰後，啤酒消費量增加的主要原因，應該就是啤酒花所帶來的優質苦味吧！

　　即使消費量減少，啤酒仍然能帶給人們勇氣與活力。每一個品牌都有主題，也都有故事。不論是獨飲，或者是跟大家一起歡樂暢飲，總是少不了啤酒吧。職業棒球隊在獲勝之後，會互相「淋啤酒」慶祝。別說那只不過是啤酒而已，啤酒是一個能帶來力量的好友。絕對不會背叛的。

　　堪稱世界第一的日本啤酒，究竟有著什麼樣的歷史背景呢？

　　另外，一九四九年的大日本麥酒公司分割前，是以大日本麥酒及麒麟麥酒來標示的，而在那之後，就以朝日啤酒、麒麟啤酒、札幌啤酒來標示。然後本書提到的人物皆省略敬稱。接下來，來一趟啤酒的歷史之旅吧！