[王法长]品牌买卖精--“二轮定律”

　　张耀东：王总目前来讲还是只有一个品牌，我前不久看到您把一个品牌买卖精的理论，这个在我们报纸也上开了一个专栏探讨这个问题，前一段时间我收到一个邮件问这个二轮定律什么时候出一本书，今天您讲讲这个二轮定律是什么理念。

　　王法长：刚才沈总的“活的精采”和孙总的多品牌销售讲的非常好。今天的课题非常好，叫做中国化营销，刚才孙总讲的我非常认可，中国真正通过改革开放之后，汽车工业的大幅度发展就是十年左右的时间。在这个时间内，国家提出在技术上要引进、消化、吸收，产品上要实现国产化，但是管理上怎么办？管理上虽然没有提出明确的要求，但是在实际运作当中，如果一个国家，一个企业不能适应本土化的销售的话，绝对显示不出自己的优势来。我记得著名的国际管理大师德鲁克说了这句话，管理不同于技术和资本，不可能依赖进口。所以，中国就是要培育中国本土的管理者。

　　今天对于自主化的营销谈一点自己的看法，就是刚才提出的二轮定律，实际上二轮定律本身提出的课题就是要指出我们企业营销的 核心竞争力的组成是什么。大家都知道我们都提市场竞争力，对于汽车营销市场竞争力是什么，我在二轮定律中提出它的核心竞争力应该包括两个方面，一个是商品力第二是营销力，如果把这两个力形象的比作两个轮子，一个是商品力的轮子，一个是营销力的论的，我个人认为这两个轮子应该是相互匹配的。如果是一个大一个小，前进当中肯定会跑偏。在一定时期内，商品力强的话，他可能会掩盖营销力的弱势，一段时期营销力很强，他也会弥补商品力的不足。但是如果一个企业想持续经营，长期稳定发展的话，这两个力都应该是相互匹配的。

　　研究二轮定律的前提，我们有一个想法，汽车企业来讲，谁是汽车企业的前端，市场经济以后，我们认为是以销定产，那么谁是拉动力的火车头，大家的认识都不一样，作为一汽丰田就是认为是经销商，而不是企业的销售公司。为什么这样讲？因为每一辆车都是通过经销商的手卖出去的，每一辆车的维修都是通过经销商实现的，每一个客户的维系都是经销商进行的。所以，经销商是整个体系最前端的。因为他们最直接接触市场和客户，他们是整个体系执行力的最直接的体现。一个体系不管你再有好的政策，如果是你最终执行力上不去的话，你整个能力就没办法最终体现出来。所以，从这个观点出来，我们讲的营销力就是围绕我们经销商谈的，也就是说我们的营销力。

　　商品力概括成四个方面，就是性价比、品质、使用成本和二手车残值。对于性价比来说，我们现在市场在发展的初期，很多客户并不成熟的认识到这个问题，往往把很多品质当成性价比，实际上不是这样的，我认为是安全性、操控性、舒适性。这些配置并不是性价比，比如一个简包装的高档酒的价值比很好包装的低档酒的价值高，因为我们喝的是酒。作为使用成本，品质不好，维修费就高，油耗高也会影响成本。我们提出一个成本就是时间成本，大家记得深圳在改革开放初期的时候，一个著名的论断就是时间是金钱，效率是生命。所以，在现代化的生活中，时间对于我们每个人来讲，要比费用更重要。所以，我们在讲使用成本当中，只讲油耗和维修费用是远远不够的，必须凸显由于故障率给客户时间的损失。

　　最后一个是二手车残值，中国社会在不断的发展，在上海、广东二手车的销售和新车已经差不多了。我听说深圳二手车的总量已经超过新车的统计了。随着未来的发展，二手车的价值会被用户重要，现在有一句话就是你想知道哪款车的价格高，你到二手车市场转一下就可以。二手车的价值也会影响客户的认可。以上我讲的是商品力。

　　下面我讲讲营销力，什么是汽车行业的营销力，特别是经销店的营销力。既然我们讲经销店是整个企业的最前端，我们围绕经销店阐述经销力的话，我认为是八个部分，第一个部分是销售能力，有人经常提能力高不高，主要看你销售能力高不高。其实不是这样，销售能力只是营销能力的一个体现。第二个能力叫做服务能力，第三个能力应该叫做客户关系的维系能力。第四个能力应该是资金的运作能力，第五个能力应该叫做企划能力。第六个能力应该叫做价值链的拓展能力。第七个能力是管理改善能力。第八个能力是公共关系的维系能力。

　　我只是简单的把他定义为这几个方面，还不能深刻的阐述我们在实际运作中怎么样提高和处理这些东西。我们在每一个能力当中，用书记化描述，比如销售能力，我们认为包括六个方面能力，第一个就是集客能力，就是吸引客户来店的能力。我们实行品牌销售之后，每个品牌都要求自己的经销商建立自己的品牌经销店，你花上千万建了经销点店，如果客人不到你店里来的话，你向谁介绍车？怎么实现销售？所以集客能力是销售能力基本的第一个能力。

　　第二个，是建档能力，我们有一个统计，美国有一个统计，大概到店来的大概10％是无效客户，我们一汽丰田成交率是15％左右，去掉无效的，加上成交率之外的，至少有75％的客户并不是把钱给你进行成交的。这75％的客户有可能是不同品牌之间比较，即使是同品牌，有可能是不同店的比较。对于这些客户，你不能把信息及时留下来，当他走了之后如何进行进一步的跟踪，如何第二次进行店利用，要把他的信息留下来，叫做建建能力。

　　第三个是试乘试驾的能力，我们说百闻不如一见，百见不如一试，你说你的产品有多好，客户不会十分的信赖，只有他自己感受了之后，他才会觉得你说的是对的。现在对于试乘试驾来说，我们认为是非常重要的不可忽略的环节。

　　第四个环节，我们叫做成交率，成交率在整个销售能力当中是非常重要的一个体现，就像我们比喻的，你踢足球，临门一脚是重要的，你组织50次进攻，没有踢进去，人家组织一次进攻，踢进攻，人家赢了。所以，成交率是非常重要的。当然，成交率不是不讲过程，正是有前面是集客能力的增加了你成交的概率，你的建档能力和试乘试驾都是非常重要的方面。

　　第五个能力是大客户的维系能力，中国销售和美国，和日本的地方不同，我们大客户的销售在中国体现的是比较明显的，不管是政府机关还是系统，还是行业，还是各个行业，他们买车，可以说绝大部分人不会直接到你店里找你说我要买什么车。早在这些年当中，都是不同的品牌，不同的企业上门进行维系好了，你要想把你的车推进到大客户里，你首先要掌握大客户的信息，所以我们提出你在活动区域内，每年采购100台、50台、20台、5台的大客户是谁，决策人是谁，什么时候进行更新车，这些知不知道。如果这些信息不掌握的话，你怎么成功的进行大客户的营销。所以，我们提倡对大客户，我们要主动登门拜访，主动的推荐我们的商品。

　　第六个体现销售能力的，我们认为是潜在客户的维系能力，潜在客户，我们形象的归纳为两个方面，一个就是到你店来做了登记，但是没有马上成交的客户，你应该进行进一步的跟踪，使他能够第二次到店来。至少第二次到店来的成交率就比较高了。第二个方面的潜在客户，我们就是未来更新车，能够去更新你这个车的用户，我们从皇冠一直到威持，从价格和客户群都是不同层次的。现在买夏历的这些人，我相信他们更新车的时候，会换上一档次的车，我们的威持，花冠，可能在好客户更新的时候会选择这些车。但是，这些客户究竟是谁，什么时候买车，什么时候更新车，如果我们不事先得到信息，生进行宣传和沟通，到时候人家更新车为什么到你们这个店里面来呢？所以，我们这么形象化的，或者是数据化的把销售能力进行描述。这样，经销店就知道我要提高销售能力应该具体从哪方面做，不断从哪些方面改善和提高，这才是最好的体现。当然，像服务能力和其他的能力就不一一阐述了。

　　总之，现在不管是叫3S也好，4S也好，实际经销店最核心的能力是两个方面，一个方面就是新车销售，第二个是维修服务。至于其他的，你的客户管理的维系能力，你的企划能力，你的价值链的拓展能力，都是围绕这两个能力开展进行的。所以，每个能力当中，我们都通过具体形象化的数据进行细分，使我们大家都知道在哪个方面我们应该去如何做。当然，在这里我们不仅提出几个概念，我们也出了二轮定律的指导手册，把这些要素进行定义清晰化，找出影响的因素，每个影响因素用什么措施解决。通过这个指导和提高，来指导我们的能力，比如说集客能力，什么是影响集客能力的第一要素，大家众说纷纭，其实我认为影响集客能力的第一方面就是地点，在这一点上房地产商是最有感受的。同样的水泥，同样的砖，同样的人工成本，你建在不同的地方，你卖的价格决然不同，甚至相差非常大。差别在哪呢？水泥一样，原材料一样，人工一样，款式一样，就是地点。经销店也是一样，要看客户满意度，客户成本，客户的便利度，所以你的店建的地方对客户不便利的话，客户就不会到你的店了。

　　所以，我们就是不断探索营销的规律，不断的探索营销当中如何解决问题才能提高营销力，这是我们提出二轮定律的核心，这个也得到了丰田公司的高度认可，丰田公司在美国的老总认为这是一个宝殿。我们的总经理认为这是一本指导经销店的经营指南，他拜托各位董事长、投资人、总经理熟读这本书。所以，不断是我们提出的商品力还是营销力，本身就是在我们理解丰田营销的同时，如何结合本土化，结合中国的国情和中国的文化进行指导经销店进行中国化营销的具体的实际的体现。当然，这个二轮定律虽然是以我为主写出来的，但是我认为这是我们整个体系集体的财富，是我们大家共同智慧的结晶。