2024年8月13日,腾讯音乐发布2024年第二季度财报。
财报显示,2024年第二季度,腾讯音乐总营收71.6亿元,同比下滑1.7%;净利润17.9亿元,同比增长33.1%;非国际财务报告准则下,净利润19.9亿元,同比增长25.7%。
现阶段,重新聚焦音乐本身的腾讯音乐,正逐步摆脱对社交娱乐的依赖,并进一步巩固了自己在在线音乐赛道上的话语权。
然而,在线音乐并非取之不尽用之不竭的金矿。腾讯音乐用户增长已然停滞,环比百万级的用户下滑值得警惕。而另一个问题在于无论是在线音乐付费用户数,还是营收,增长都已放缓,天花板已若隐若现。对此,腾讯音乐除了继续降本增效、发掘用户价值以外,似乎并未找到更好的破局方法。
阴云未散
直播行业的阴云,依然笼罩着腾讯音乐。
腾讯音乐曾经凭借其社交娱乐业务,在激烈的音乐市场中率先实现了可观的盈利。然而,随着直播行业内外部接连生变,社交娱乐业务光环逐渐褪去,并对腾讯音乐造成了前所未有的冲击。
一方面,目前,短视频及新兴娱乐形式的崛起,正在逐步侵蚀传统娱乐直播的市场份额。用户群体的流失已成趋势;另一方面,直播行业过去几年一直走在监管的风口浪尖上,腾讯音乐自然未能在风波中幸免。
具体而言,2024年第二季度,腾讯音乐社交娱乐服务MAU 9300万人,同比下滑31.6%;尽管付费用户数同比微增5.3%,但ARPPU(单个付费用户平均收入)却几近腰斩,从去年同期的135元下跌45.8%至73.2元。
这一切,无疑给其社交娱乐业务蒙上了一层挥之不去的阴影,成为其难以摆脱的隐痛。财报显示,2024年第二季度,腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入17.4亿元,同比下滑42.8%。而此番动荡,亦导致腾讯音乐自2023年三季度以来,营收已连续四个季度同比下滑。
这意味着,腾讯音乐亟需在快速变迁的娱乐生态中重新找到定位。好在,从边际变化来看,社交娱乐业务最黑暗的时刻似乎已经过去,营收的同比降幅较上季度有所收敛,显示出一定的触底迹象,而付费用户不降反增,亦传递出了些许积极的信号。
动荡不止于社交娱乐业务,即便是现阶段腾讯音乐正在回归的“主业”,考验亦没有结束。
相较于社交娱乐服务业务的萎靡,腾讯音乐在线音乐业务增长趋势明显。财报显示,2024年第二季度,腾讯音乐在线音乐服务业务营收54.2亿元,同比增长27.7%;其中音乐订阅营收37.4亿元,同比增长29.4%。
虽然营收层面仍取得了不错的增长,但在线音乐业务用户增长已趋于停滞。对此,对此,腾讯音乐甚至跳出了音频内容本身,于今年7月,推出短剧独立APP“全民短剧”,试图切入短剧赛道,为自身寻找变量;亦曾试图抱上微信的大腿,嵌入微信生态,借助微信“听一听”入口撬动用户增长。
过去一段时间里,“听一听”遵循观看15秒广告换取30分钟VIP的机制,使腾讯音乐在提升用户粘性和探索盈利模式上同时迈进。但或许是引流效果不尽如人意,现阶段QQ音乐联合微信推出“VIP歌曲免费听”活动,直接在今日个性歌单、推荐歌单、音乐人电台、乐迷圈等特定场景下,免费播放VIP歌曲。
值得一提的是,其“推荐歌单”分类下,有着大量诸如《抖音近日最红的网络热歌2024》《2024抖音最红的爆款歌曲》等面向所有用户“无差别推荐”的歌单。
而这,表面上是迎合用户兴趣的内容推荐,实则是对汽水音乐的反击阳谋——通过将抖音爆款音乐收纳进“听一听”推荐池,其一方面锁定了用户对热点音乐的需求,另一方面也吞下了抖音的流量,抢夺汽水音乐所覆盖的轻度音乐用户。
只是,现阶段效果还尚不明显。财报显示,2024年第二季度,腾讯音乐的月度活跃用户数降至5.71亿,同比下滑3.9%。尽管整体用户基数仍然庞大,但月活的不断下滑,进一步凸显了其在用户留存上的持续压力。
用户价值拉锯战
尽管腾讯音乐在线音乐用户数延续着下滑态势,但付费用户数却稳步攀升。这意味着,腾讯音乐并没有被流量的下滑打垮,反而牢牢抓住了愿意付费的核心用户群。而这,正是腾讯音乐依然能够稳住阵脚的底气所在。
财报显示,2024年第二季度,腾讯音乐在线音乐的付费用户数达到1.17亿,同比增长17.7%;每月ARPPU10.7元,同比增长10.3%。此外,音乐订阅业务的付费率也终于突破了20%的大关。
然而,伴随付费用户同比增幅的放缓,市场天花板的轮廓也愈发清晰。这暗示着,在当前国内市场环境下,腾讯音乐难以复制Spotify的高付费率答案。
这背后的逻辑,与国内市场特有的用户习惯、消费文化、以及竞争格局息息相关。
首先,国内用户的付费意愿与消费习惯与西方市场存在明显差异,平台很难轻松推动用户为订阅服务买单。以游戏行业为例,尽管国内有着庞大的玩家基数,但多数玩家依旧习惯于免费游戏和内购模式,而在直接为内容付费时略显踌躇。
其次,网易云音乐和汽水音乐的迅猛崛起,也使腾讯音乐付费增长空间被严重挤压。网易云音乐通过与淘宝88VIP绑定黑胶会员的打法,大幅降低了用户的付费门槛;而汽水音乐更是凭借8元的VIP连续包月与12元的SVIP连续包月的“薄利多销”,直接击中了价格敏感型用户的痛点,硬生生地从腾讯音乐手中抢走了一部分市场。
相比之下,经历多次会员提价的腾讯音乐,在定价层面显得有些“高冷”。毕竟其作为行业龙头,底气依然十足,销售费用的下降也间接证明了这一点。因此,其并不愿自降身段同对手内卷价格,而是继续深挖会员价值,并试图将已有的付费用户转化为“高价值用户”,撬动营收增长。
对此,腾讯音乐表示:“未来ARPPU的增长很大程度上取决于即将推出的SVIP计划,除提供内容特权外,我们还希望提供其他特权,为我们的会员提供更高的价值。”显然,SVIP将是腾讯音乐榨取用户价值的又一张牌。
以QQ音乐为例,其超级会员享有包括豪华绿钻、听书会员、全民K歌会员,以及抢先听、高音质等多项权益,但整体观感来看,更像是腾讯音乐产品矩阵会员的打包。而从价格方面来看,相较于当下连续包月15元的QQ音乐豪华绿钻,单月动辄40元的QQ音乐超级会员,定价翻倍。
尽管为提升转化率,腾讯音乐在超级会员上线初期,对原有付费用户“打骨折”,但从用户在社交媒体的反馈来看,单就权益而言其亮点并不突出。
以长音频会员为例,腾讯音乐表示其将“把长文本内容移植到音乐应用端,构建全面畅听的生态”,但长音频赛道一直以来都面临着寻找付费用户的难题。
喜马拉雅是前车之鉴。其常年作为爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台买一送一的“添头”,而去年7月,腾讯旗下音频平台企鹅FM亦发布下线公告,停止运营。因此,腾讯音乐的SVIP体系能有多大的说服力,仍将打上一个问号。
另一方面,或许是为了激励更多用户转为付费会员,QQ音乐近期亦在登陆设备管理上进行了微妙的调整。
据悉,QQ音乐非会员可在五台设备上登录,但无法管理设备;付费音乐包会员仅限一台设备登录,并可管理设备;豪华绿钻会员可在三台设备登录,并享有设备管理权限;超级会员则可在五台设备登录,具备同样的设备管理功能。此外,登录设备的统计口径由7天内调整为24小时内。
腾讯音乐这波限制设备登录的打法,堪称一箭双雕。不仅直接针对账号共享下了“封杀令”,通过设备数量的限制,堵住了共享会员带来的营收漏洞,而且这种限制也在无形中给非会员和低级会员制造了“升级压力”,变相引导他们向更高级的会员转化,既稳又狠。
只是,无止境地榨取用户价值,带来的不一定是更多营收,反而可能导致用户用脚投票。即便身为龙头的腾讯音乐有着更高的容错率,但仍要盯防“玩火自焚”的局面。
终
对于在线音乐平台来说,拉高营收固然是硬道理,但压缩成本同样是必修课。面对必将到来的天花板,光靠营收增长很难持续跑赢,控住成本才是真正稳住底盘的关键。毕竟,挣钱的同时也要省钱。
财报显示,2024年第二季度,腾讯音乐营业成本41.5亿元,同比下降13.3%。只是,成本下降主要基于社交娱乐服务的收缩,而非最关键的刚性版权内容成本。事实上,腾讯音乐的版权内容成本不仅没有减少,反而还在继续增长。
多年来,不论是腾讯音乐还是网易云音乐,都在通过扶持原创音乐人强化原创内容,并通过算法倾斜,悄悄对用户的口味、听歌审美进行调教,以此来削减对高额版权的依赖。但就财报所反映出的数据来看,腾讯音乐原创内容所摊销的成本有限,远不足以撼动版权成本这座大山。
这意味着,腾讯音乐原创内容的成长还未能形成足够的规模效应,版权成本依然是腾讯音乐无法绕开的刚性支出。
而这,也在一定程度上影响了其对当下爆火的AI音乐的态度。
纵观腾讯音乐的AI步伐,玩法不少,但主要聚焦于播放推荐、音质提升、用户陪伴、玩法丰富等方面,并未深度触达音乐产业最核心的创作环节。纵使是此前端出的“AI王力宏”,亦是同歌手授权合作的产物。
这背后,版权方给予的压力不容忽视——在索尼、环球音乐等上游音乐版权方接连对AI音乐发难的境遇下,只有保持谨慎的态度,才能暂时熄灭AI音乐“嗤嗤”燃烧的导火索。毕竟当下音乐行业已然供过于求,尚不足以改变行业生态AI音乐,还不值得被推到明面。
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