消费品牌：审慎乐观

过去的一年中，疫情虽多有散发，但是商业地产发展总体复苏向上。我们可以看到商业地产行业涌现出更多的活力与发展风向。资管时代的深耕与机遇把握，让不少业态、项目和企业的核心竞争力进一步凸显；办公空间服务和产业的结合，打造了更高的楼宇经济价值；文商旅的创新融合，激发出更多的商业空间和想象；而创新技术、新零售、数字化和ESG的渗透，则让行业的可持续发展有了更多的支撑力量。

于创新涌动的发展浪潮中，观点指数研究院通过专业深度的数据研究与调研剖析，于2022观点商业年会现场重磅发布《表现力指数·2022年度商业地产表现报告》。

以下为《2022年度消费品牌发展报告》及系列研究成果：

新冠大流行以来，无论是增量、结构以及形态上，我们都逐渐迈入一个新的经济时代。在供给上，得益于数字化的发展、互联网零售的赋能以及供应链的进化，电商开始与传统零售相结合，走进线下，开启了新零售的篇章；在需求端，消费者们逐渐提升了对消费内容和消费品质的要求，对商品性价比和产品质量进行权衡。可以说，注重消费体验、个性化需求和品质的新消费趋势正在逐渐形成。

新经济、新消费以及新零售对消费者行为的影响，直观地体现在年内进驻购物中心的消费品牌的发展中。因此，本报告主要聚焦于主力店、零售、饮食和品质生活几大业态，针对超市、电影院线、健身房、服饰、金银珠宝首饰、美妆护肤、餐饮、文创书店等行业赛道进行研究。

今年以来，受困于疫情，原本逐渐回暖的宏观消费再次受挫，整体社会消费经历了放缓、受挫、复苏三个阶段。

虽然得益于数字化建设和线上业务的开拓发展，超市零售业务得到一定程度回暖，但总体而言依旧不容乐观；健身房业态以化整为零、原子化经营的方式平滑风险；电影院线业态遭遇至暗时刻，前路未明；而服饰方面，异军突起的Lululemon和国货品牌取代了部分知名外国运动品牌让出的市场份额。

值得关注的是，金银珠宝的保值属性使得其在疫情期间的销售和利润不降反升；国货美妆品牌方面，借助线上渠道逐步壮大自身的零售业务规模；餐饮方面，快餐类业态较为坚挺，正餐类业态受疫情影响较大，而咖啡赛道涌入了许多跨界玩家。

整体而言，大部分企业和品牌整体经营业绩好坏与疫情影响程度大小呈负相关。疫情风险基本面扭转以前，需要对行业的发展持审慎乐观态度。

宏观消费：跌宕起伏

从去年到今年，社会总体消费水平经历了反弹、放缓、平稳、受挫以及复苏几个阶段。去年三季度以来消费水平稳中有升，然而由于今年春季的疫情侵扰，导致上海、深圳等地区实行了较为严格的管控措施，整体消费水平受挫，最大同比跌幅达到-11.1%。

除去疫情较为严重的三四五月份，六月至九月社零平均同比增速达到2.81%，延续了之前稳中有升的态势。

疫情对于消费的损害主要有两方面，一是直接干扰到实体商店经营、物流运输、供应链运转，消费者失去了部分消费对象，无法进行消费活动；二是疫情对宏观经济带来较大的不确定性，使得居民更倾向于减少消费，通过储蓄更

多的现金来抵御或有风险，消费倾向上更趋于保守。

长期来看，如外部环境和宏观基本面没有发生较大变化，社会整体消费情况预期改善动力不足。

此外，需求端保守增长的趋势下，供给端必须摈弃过去粗放发展的扩张模式。只有转变为更有质量的精细化经营，才能在守住存量市场的同时，去争取有限的增量市场。

超市零售：线上业务开发与数字化赋能

受到不确定性极高的疫情的影响，超市业态今年整体的经营环境依旧不能称作乐观。在疫情影响下，国内的零售行业整体消费遭到了较大冲击，实体门店客流下滑，出租区空置率上涨。

在如何适应疫情防控常态化上，国内市场给出的答案是数字化改造赋能渠道与积极拓展线上业务。

以永辉超市(601933)为例，线上拓展配送到家业务，通过到家服务迎合偏好线上消费的客群，捕捉相应的市场份额。对于线下门店，也在持续进行升级迭代，优化商品及营销，迎合偏好到店购物的客群。

同时聚焦仓配、商品、用户等方面，不断打磨夯实基础业务能力。持续的线上业务拓展和数字化改造取得一定成效。

2022年上半年，永辉线上业务实现营收75.9亿元，同比增长11.5%，占总收入比重为15.7%，同期提升了1.6%。在保持营收双位数增长的同时，永辉线上业务的利润率同比持续改善。

电影院线：至暗时刻

今年院线业态普遍保持了较低迷状态，院线票房收入持续萎缩。自疫情发生以来，票房收入一直处于萎缩状态，截止目前，还未恢复到疫情前水平。

以国内三家上市院线为例，万达、金逸、横店院线的票房收入均在2022年出现回落。主要由三个原因造成：一方面，疫情使得院线无法正常营业，消费者无法在线下院线进行消费，部分消费者转向线上电影消费，从而释放和分流了部分观影需求；另一方面，疫情一定程度上影响了正常电影工业运营，导致影片的生产和供给减少。供给下降导致观影消费者缺乏优质的消费对象。此外就是今年以来引进的影片数量减少，进一步加剧了电影供给端的缺口。

2020年院线票房收入和2021年的对比来看，2021年中期院线票房出现了巨大反弹，整体收入恢复至疫情前86%左右。这说明电影业态消费端的需求依然没有发生明显萎缩，可能是疫情及影片引进问题上导致的回落，消费势能依旧存在。

在供给端以及外部环境有所恢复以后，院线依旧有着十分强劲的反弹可能，只是在反弹恢复之前，院线企业要先设法度过这个至暗时刻。

健身房：“原子化”运营平滑经营风险

传统的健身房业态是十分纯粹的重资产业态，以目前市场上的部分健身房品牌为例，营业收入基本来源于会员或年卡办理付费、私教课付费，而营业成本则包括员工、教练、销售的职工薪酬、店铺租金以及设备设施采购费用及日常运营支出成本，重资产占比极高。

在承诺的会员服务到期之前，健身房企业仅有现金流入，作为预收账款，于其而言属于负债，并未产生实际利润。在利润确认之前，运营上如果稍有不慎便会导致亏损风险发生。

大部分传统健身房项目生命周期不超过三年。传统模式效率并不高，目前有一些健身房品牌尝试以细化经营的方式对商业模式进行改良。

以威尔士健身为代表的传统健身房品牌门店，平均面积处于1500-3000平方米的水平；而以乐刻运动、超级猩猩健身为代表的健身房品牌门店面积较小，大约处于200-300平方米之间。更小的门店面积换来了更多的门店数量。

对于一千平方米以上的大型健身房，将门店面积铺大能使得部分经营良好的门店设备和运营的边际成本降低，然而一旦经营不善，造成的亏损也会相应放大。不过门店面积较小则对应的经营难度变小，单个门店的爆雷风险得以有效降低，从而实现品牌整体产品线经营上的优化。

而两三百平方米的健身房，由于整体开业成本较小，能够更加精细化地开展销售和运营，对于整个品牌来讲运作更为灵活。

在消费内容上，健身品牌们也逐渐倾向于将付费课程“化整为零”——一些健身房推出团课型健身以及按次收费的健身消费项目，大大降低了消费门槛，更容易吸引新客户。

尽管客单价和用户粘度会因此有所下滑，但是在消费偏好较为保守的大环境下，按次收费模式对新客群的吸引和开发能形成对冲，结合精细、化灵活化的店面经营，更有利于整体收入的增长。

时尚与运动服饰：头部运动品牌持续增收

国内头部运动服饰品牌受疫情影响并不大，头部企业优势仍然明显，李宁、安踏、特步等国货运动品牌即使在疫情中仍保持了十分稳定的营收增长。

在社交媒体和国潮影响下，头部运动户外服饰在营销、运营以及供应链上有较大的优势，构建了足够稳固的护城河。消费者针对不同运动装备提出了更加精细化的诉求，细分化的运动服饰产品也在逐渐成为年轻人的社交货币。

头部品牌企业的市场份额进一步提升，资源向行业头部企业聚集，同时中小运动鞋服企业的市场份额预计会被进一步挤压，面临更加激烈的市场竞争环境。

国外运动品牌今年最引人瞩目的无疑是Lululemon，而耐克和阿迪达斯在大中华区的营收逐步下滑。

Lululemon作为更加新兴的运动品牌，在全球和大中华区的扩张速度十分迅猛。2022年7月，Lululemon的市值超越阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰品牌，其在大中华区的营业收入经历了高速的增长，逐渐替代了耐克和阿迪达斯在中国市场的份额。

传统时尚服饰企业今年继续遭遇疫情侵扰，门店关闭、客流锐减、库存增加、产销下滑的情况下，营收不可避免地出现了降幅。

从近三年年中的营收数据来看，传统时尚服饰业态很明显地呈现出随疫情的严重程度而变化的萧条-复苏-衰退形态，营收状况与疫情严重程度呈正相关。

线下仍是时尚休闲服饰的主要销售渠道，疫情冲击下时尚休闲服饰销售大幅下降。即使在疫情后期引入直播等线上模式，加大线上业务的比重，但重心仍然是根植于线下。

线上线下业务比重发生结构性扭转之前，营收状况还是会受到与疫情较大程度的影响。

珠宝首饰：营收、净利率不降反升

近三年疫情以来，黄金珠宝业态没有受到疫情太大的影响，甚至部分企业营收大幅高于疫情前水平。

黄金珠宝首饰的目标客群大部分为高净值人群，有着丰厚的净资产作为抵御疫情风险的护城河，疫情对这部分群体的消费影响有限。

而黄金珠宝等商品具有保值及价值锚定的作用，在全球实行宽松货币与财政政策的背景下，资产价格不可避免地被推高，加上货币贬值，出于财富增值保值的需要，高净值人群对黄金珠宝一类奢侈品需求增加，从而推动了相关企业营收的增长。

由于金银珠宝业态具备较高的利润空间，因此仍然保持了较稳定的利润水平。

另一方面，由于货币贬值导致奢侈品涨价，黄金珠宝利润的利润率也相应提高。无论是营收还是利润率，疫情后的表现都要优于疫情前。

美妆护肤：国产品牌借线上渠道崛起

以天猫2022年618活动美妆类别销售额来看，今年最热门的美妆品牌前六位分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、珀莱雅(603605)以及资生堂。其中，仅有珀莱雅为国货品牌。

头部国际美妆品牌线上线下均衡建设，一般都有数量较多的位于购物中心的线下门店。如上图中的前5家国际美妆品牌，平均每家品牌拥有137.4家入驻购物中心的线下门店。

录得线下店面最多的国货美妆品牌是珀莱雅，有132家，其次则是拥有108家门店的完美日记。美妆销售额排名第十位的国货护肤品牌薇诺娜销售额达到4亿元，其进驻购物中心的线下门店仅有7家。

新兴热门国货美妆品牌花西子618天猫销售额录得1.4亿元，然而线下门店数量为零。作为后发的一方，国产美妆品牌大部分专注于更高效、目前成本相对较低的线上赛道。

疫情影响下，化妆品行业线上销售蓬勃发展，数字化渠道成为化妆品企业重要的销售渠道，越来越多的国货化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身的零售业务规模。国产新兴品牌快速发展，推动国内化妆品市场的步入线上常态化营销的新阶段。

餐饮：快餐类坚挺，火锅类低迷，咖啡赛道拥挤

餐饮业作为刚需行业，受宏观基本面影响不大，表现坚挺，主要营业压力来源于市场同业竞争。以百胜、海底捞、同庆楼和全聚德(002186)为代表的快餐类、火锅类、中餐类，在年内表现各有不同。

作为正餐代表的海底捞和同庆楼抗风险能力较弱，受疫情影响波动较大，在疫情较为严重的2020年和今年录得亏损。而百胜中国和全聚德虽然有一定跌幅和波动，但还是保持着盈利。

2021年，全聚德、海底捞和百胜中国在的营收反弹中取得超越疫情前水平的盈利。

总体来看，在整个疫情周期中，快餐类食品最为坚挺，火锅类波动最大，正餐类餐饮抗风险能力则基于两者之间。主要原因有三：一是快餐类食品制作方便，食用时间短，顾客在店面逗留时间不长，不会产生过多的人群聚集；二是快餐食品便携，能更多地通过线上渠道预订以及配送运输，有更多元的销售途径；三是快餐食品人均花费较少，每餐总花费更低，因此消费门槛低，能面向更多消费者。

可以看到，相对于火锅和正餐类，快餐类无论是食品还是价格都更加“原子化”，对于消费者而言更加灵活，因此疫情长期存续能情况下能更较大程度满足消费者的需求，因而业绩表现坚挺。

饮料方面，2022年是咖啡赛道变得十分拥挤的时期。除了茶饮品牌本身推出和更新咖啡产品线以外，更多原赛道外的玩家跨界参与到其中。

公开数据显示，2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元，市场已经进入了高速发展的阶段，预计保持27.2%的增长率，到2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。未来三年中国的咖啡市场有着约6200亿元市场空间，发展潜力巨大，吸引了众多资本入局。除了计划在咖啡市场分一杯羹外，部分弱关联品牌进军咖啡赛道也是出于营造“咖啡+”场景的考虑，进一步优化消费空间，提升客户的消费体验。同时，咖啡的标签也是品牌们试图将自身形象年轻化，获得更多属性，增加话题性，迎合逐渐成为消费主力群体Z世代的偏好。

如今国内咖啡市场由星巴克、瑞幸、Tims等头部品牌占据大部分市场份额，潜力庞大的咖啡消费市场预示这个赛道上半场仍未结束，跨界玩家们尚处于通过资本堆积行业泡沫的阶段。

泡沫戳破市场出清以后，存活下来的玩家将角逐下半场，届时咖啡赛道真正的比拼才开始。