MONA和乐道之间，还有第三条路

文｜嗷嗷胡

终于，MONA依然挂着我们熟悉的X形车标问世，小鹏并没有把它规划成一个像乐道那样的独立品牌。

新势力这一概念已约十载，头部玩家开始有实力开辟新的战线。当原有同名品牌终究无法及时覆盖到足够多的人群，扩大产品价格级别落差就需要新的工具。

但茴字尚有四种写法，“品牌”也可以有多个解：不是要么零、要么一，而是从零到一的平滑连续过程。

比如，乐道是一个与蔚来几乎平行的独立品牌，而MONA是小鹏旗下的子品牌/系列，在这中间还存在着10086种左右逢源的可能性。

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既想向下扩展更广阔的较低价市场，又不希望损害品牌原有的（相对而言）高端形象，于是专门推出一个新生的品牌，这事儿不光今天的新势力，哪怕你是法拉利也不免俗。

1960-1970年代，法拉利以Dino为名，推出了一系列相对更廉价、更年轻化的车型。Dino是恩佐·法拉利已故长子的小名，这多少体现了该系列最终的定位。

特别之处在于，尽管同样完全出自法拉利之手，Dino系列并不悬挂著名的跃马车标，车头、车轮、方向盘上采用的都是“Dino”字样的新logo。

Dino就像一个相对更亲民的“法拉利副牌”，连法拉利官网的表述都是：“近乎是一款法拉利”。

Dino品牌最终消失于1970年代末，不过取代它的正是法拉利后来的入门中置V8系列，即不再挂Dino车标而“转正”成一辆真正的法拉利。

可以说Dino品牌以一种曲线救国的方式，用了十年时间，帮法拉利完成了一次体面的品牌门槛降级。既拓展了法拉利品牌的“疆域”，又潜移默化无损品牌光环。

不成功的案例也有，日系车迷应该知道日产早年的名字Datsun达特桑。在2014年，达特桑曾短暂被日产重新启用，作为面向印尼、俄罗斯等国的低价子品牌。

但短暂的复出于2022年终止，官方说法是新兴市场不及预期、转移资源研发电动车等。不过考虑到同期英菲尼迪也被调整，问题更可能是日产不再需要一个“比日产更下沉”的新品牌了，哪怕是在新兴市场。

原有品牌的高端地位越稳固、降价求生的压力越小，在推出低价子系列时才可以选择更独立的形式，比如彻底独立的新品牌。否则即便强推新品牌、新车标，也会因原品牌不断向下挤压，而让新品牌丧失回旋空间走向鸡肋。

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MONA全车都挂着小鹏车标，完全归属于小鹏品牌麾下；乐道全车用上自己的新车标，力图成为一个平行于蔚来的新品牌。在这两者中间，还有一个经典做法叫“各挂一半”。

不过和MONA、乐道不尽相同，这种模式更常出现在品牌向上拓展的情况中。

21世纪（参数丨图片）初，奔驰试图复兴手中尘封多年的迈巴赫品牌，推出了迈巴赫57/62两款车型，可这个独立的迈巴赫品牌没能获得市场认可，最终于2013年终止。

而今天人们津津乐道的这个迈巴赫，是奔驰在独立品牌失败后，对迈巴赫品牌资产重新运用后的结果，即归属于奔驰品牌旗下的子品牌梅赛德斯-迈巴赫。

新时代的“迈巴赫”产品不再独立，基于奔驰已有车型；迈巴赫的双M车标只作为点缀，奔驰车标才是主旋律；作为子品牌的迈巴赫的价格定位，也比原来的独立品牌迈巴赫打了对折还多。

作为独立品牌冲高没成，削弱了独立性的薛定谔式子品牌冲高成了。尽管后者的目标远没有前者那么高，至少让品牌资产发光发热了。

日系、韩系品牌更熟悉“各挂一半”，甚至今天某些可能大家根本想不到的国产品牌，其某些做法也或许是在无意间，部分体现出了类似的原理。

皇冠（当然，不是今天那个）应该是国人最耳熟能详的例子，车头、方向盘都用上了尊贵的皇冠专属车标，而车尾、车轮等相对次要的位置则沿用丰田车标。

皇冠几乎从车型诞生起就有了自己的logo，却一直没有脱离丰田品牌，车尾早期保留TOYOTA字样、中后期规规矩矩挂着丰田标（整体如此，不同市场不同版本有差异）。

日系品牌鼎盛时期的高端车型，基本都会拥有自己的专属车标，同时并不脱离本品牌的原有体系。丰田皇冠、世纪如此，日产1989年的拳头产品Cima也如此。

现代今天拥有独立的高端品牌捷尼赛思，而在这之前，其前身现代Genesis（国内叫劳恩斯）、高端车型Equus（雅科仕），都有过“只挂一半现代标”的做法（不同版本有所差异）。

冲高车型在车头等醒目位置使用专属车标，来体现尊贵感、特别感，帮新品牌强化认知；而在其他位置继续使用原品牌车标，来维持一个品牌认知度、解释成本的下限；同时，还能继续保有本品牌认知度、资源体系的支持。

如果要推出真正独立的高端品牌，之前经过这样的一个预备和试探过程，是更保守、更现实、更稳妥的做法（不一定需要该车型最终转归新品牌，比如日系几例）。

比亚迪王朝系列在车头使用车名车标、在车尾使用比亚迪车标，当然这与以上案例完全不是一码事，其主观本意也与本文主题无关。但最终汉、唐能站稳20万元以上，完全未依赖什么高端品牌高端战略，“车头有自己的车标而没有BYD车标”也许客观上有些无心插柳的作用。

不论从原有品牌向上还是向下拓展，一个新的独立品牌永远是高风险的做法，这用不着解释；而完全不脱离原品牌、哪怕口径上刻意特殊化，只要车标不变，也要担心向上乏力/向下有损品牌价值。

日系、韩系是离我们最近的例子，或间接（日）或直接（韩）地，先从“半独立”高端车型积累蓄能，再转化衍生出“全独立”的高端品牌，这样的成功是有先例的。

尤其在今天，国内市场做新能源高端化的阻力和风险越来越大，而高端新势力做平价化也要小心维护来之不易的品牌价值，新品牌“半独立、各一半”的做法也许终会出现。