■中国出版传媒商报记者  王少波

今年4·23世界阅读日，更多实体书店发力线上营销，寻求线上增量。此前的4·23对于实体书店来说主要是在线下举办活动和实现销售，但这两年明显有新变化。

如果说去年是因疫情所限不得不将活动转移到线上，那么今年4·23则是有更多书店是主动在线上寻求增量。如福建新华承办的第七届海峡读者节同步启动线上平台及新华云馆配平台，河北新华旗下新华优选线上商城开启“不负春光 畅读四月”读书月活动，上海新华在世界阅读日当天开展“好书钜惠尽享阅读”系列直播等。跨线上线下多个平台、用多种形式、向各类客户推荐、销售产品，今年实体书店全面掀起了4·23世界阅读日新的营销风潮，或将引领未来几年节日营销新的方向。

线上互动增多 为读者搭建新平台

实体书店将互动体验优势向线上转移，如河北秦皇岛新华书店举办线上书签设计大赛、安徽图书城策划名师讲座线上直播等活动，都是立足读者需求开展的线上互动体验活动，这样的活动在今年4·23期间尤为多见；此外，各地新华书店发力搭建新的线上平台，为读者提供更好的阅读和体验渠道。

搭建新平台为读者提供多维服务。目前，实体书店的线上活动和销售主要依托主流社交APP和电商平台实现，但这样一方面在活动形式和折扣上受限，另一方面也不利于私域流量的获取和管理。因此，越来越多的实体书店在自有平台上开展活动，如重庆新华书店小程序、阅淘网均于4·23在线上同步设立了“全国百家优秀出版社（供商）精品图书联展”专区，上海新华的“新华一城书集”电商官网自4月23日~7月底举办“庆祝中国共产党成立100周年的网上商城读书大会”专题活动。

值得关注的是，更多实体书店开始搭建新的线上平台。如4月23日，福建新华启动第七届海峡读者节，同步启动线上平台及新华云馆配平台，借助先进的技术手段，搭建线上全民阅读平台，线上线下融合，通过读者节全民阅读平台网站，链接福建新华云馆配平台，为馆、社、店三方无缝对接提供综合服务，通过智能化、个性化服务，集中展示数百家出版单位15万种新书。据了解，读者节全民阅读平台网站于2020年开设，包括网上商城、馆配平台等，官网上还有新书热卖畅销榜、人气榜、出版社人气榜等。福建新华今年的线上云馆配将持续到7月1日，而2021年春季线下馆藏订货会已于4月26日落幕，此次馆配会实现采订码洋2285多万，同比2019年增长16.85%。

据上海新华云端负责人张元侃介绍，上海新华传媒今年建设打造“新华城市书房”微信小程序及借阅服务管理平台，于4月23日前后上线1.0版本。上海读者可通过“新华城市书房”微信小程序，把覆盖全市200家城市书房内的图书，免费借回家阅读；5月下旬小程序还将开通“微信支付分”免押金服务，届时上海读者可凭借自身微信支付的“微信支付分”即可免押金，免费把书带回家阅读，真正实现随借随还，进一步推进全民阅读事业。

线上互动活动圈粉获取私域流量。实体书店的优势在于互动与体验，因此想在线上打开局面，就要把这一优势转移到线上。在线上举办互动体验活动，不但能获取新的粉丝，还能增强粉丝粘性。如4·23活动期间，重庆新华书店开展畅销榜好书直播活动等，邀请现场读者走进直播间朗读推荐好书，并参与赠书和抽奖，将线下体验与线上直播融合，吸引了众多读者积极参与。

为进一步营造浓厚的读书氛围，4·23前后河北唐山市新华书店及辖区各分公司开展了形式多样的特色读书活动，引导广大读者遨游书海，丰富城市文化底蕴。在唐山市店爱逛直播间，两位主播为读者带来了中英双语类图书，包括“新概念英语”、“床头灯文学”系列、“书虫”系列、“迪士尼双语图书”等，受到线上读者的欢迎；4月22日唐山开平分公司开展线上诵读活动；唐山遵化啡页书咖于4月23日在喜马拉雅直播间开播“让书甜如蜜其实很简单，教你正确读书方法”直播课；4月24日唐山滦南分公司开展第4期“我送你读”线上秒杀活动；唐山迁安“新华·小桔灯”绘本馆以“书香浸润童年，共享亲子阅读”为主题开展了线上故事之旅活动，吸引读者通过微信朋友圈进行打卡，积极分享亲子阅读的照片、视频等。

折扣力度更大 销售转化率待升

综观今年4·23各地实体书店的线上折扣，普遍低于卖场折扣，有的甚至低至5折或6折，可见折扣力度之大。然而，这些折扣往往是伴随专享活动、特定渠道设定，针对性比较强。多家书店相关负责人表示，线上销售转化率仍有待提高。

折扣多随活动、渠道、品种设定。可以看到，实体书店的超低折扣往往会根据特定的活动或渠道而设定，如重庆新华书店小程序专享活动低至5折、上海新华直播活动平均销售折扣6.2折等。4·23活动期间，重庆新华书店小程序、阅淘网均在线上同步设立了建党100周年党史专题读物及献礼作品专区、“百年复兴梦·奋进新时代”建党100周年主题图书专区以及“百本好书送你读”活动图书专区等，同时开展了小程序专享活动“拼手速·榜单图书5折抢”，限量抢满99元减50元的优惠券，用于购买排行榜畅销图书。

据河北省新华书店华锐公司电子商务部经理董方圆介绍，新华优选4月开展“不负春光，畅读四月”读书月活动，5月开展“阅读与梦想并行”营销活动，从4月23日~5月5日销售近5万单。

“不负春光，畅读四月”读书月活动从4月10日持续至4月30日，包括多项活动。一是“抢读书券”活动，领券下单，全场通用；二是新书热销活动，低至6折，满100元立减15元，叠劵最高满135元减40元；三是“少年读书正当时”活动，主要针对中小学教材和教辅开展优惠活动；四是“翻开童年好时光”活动，针对少儿童书开展优惠活动。

实体书店线上折扣往往低于卖场。包头市新华书店在4·23推出“书香致远·阅美新华”活动，线下活动是在包头书城开展全场图书8.5折优惠活动；线上则是在4月23日~25日期间推出图书7.5折优惠活动，新注册会员在7.5折基础上再叠加9.5折优惠（相当于7.1折），此外还有积分抵现优惠、新会员注册享首单8.5折优惠、新华书店会员日等活动。

上海新华云端携手出版社于4月23日举办“好书钜惠 尽享阅读”主题直播，直播在上海书城天猫旗舰店与拼多多旗舰店同步开展。据张元侃介绍，直播活动自早10点半至晚8点半，累计10小时，平均销售折扣6.2折优惠，直播品类涵盖历史普及、科普动漫、文学小说等78种热销图书。据统计，直播观看300余人，直播间商品共浏览393次。此外，上海新华传媒通过自营微信公众号“新华一城书集”在线推广“你看书，我买单”4·23特别活动。读者在活动期间通过“购书、阅读、在线写下阅读心得”的形式，鼓励坚持阅读，每日在线分享其阅读心得集赞赢积分。活动结束后，上海新华将评选每日最高阅读积分的读者，赠送其购书订单等额的现金使用券。